Koncepcje konwergencji mediów by Katarzyna Kopecka-Piech | Papers by Katarzyna

„Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 Katarzyna Kopecka-Piech Zakład komunikacji Społecznej i Mediów Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu Koncepcje konwergencji mediów SŁOWA KLUCZOWE Konwergencja mediów, dywergencja mediów, nowe media KEY WORDS Media convergence, media divergence, new media STRESZCZENIE Konwergencja mediów stanowi przedmiot zainteresowania medioznawców od lat osiemdziesiątych. Jednakże to dopiero przełomowa książka Henry’ego Jenkinsa, Kultura konwergencji… wywołała istną falę publikacji, konferencji i dyskusji nad tym zjawiskiem, budząc pytania o zakres pojęcia, typologie i prowadzone dotąd badania. Celem poniższego tekstu jest odpowiedź na pytania: na czym polega konwergencja oraz jakie jej typy wyróżnia się w refleksji medioznawczej. Zanim zaprezentowane zostaną poszczególne konteksty i wymiary konwergencji, przedstawione zostaną źródła i historia pojęcia, jak również stan badań nad tym zjawiskiem. ABSTRACT Media researchers have been interested in the problem of media convergence since Eighties. But the huge wave of publications, conferences and discussions about media convergence began just after publication of the Henry Jenkin’s book Convergence Culture…. It brought questions about the realm of the concept, typologies and previous research. The aim of this text is to answer the questions: What is media convergence and what types of convergence could we specify in media studies? Before the presentation of the various contexts and dimensions of media convergence some sources and the history of the concept will be presented and outcomes of the recent media convergence research will be indicated. „Ważnym aspektem przekształcenia (mediów począwszy od lat osiemdziesiątych – przyp. KK-P) jest poddanie w wątpliwość istnienia granic między mediami i przyjęcie założenia, że żyjemy w erze konwergencji mediów”1. Słowo konwergencja pochodzi od łacińskiego convergere2 (zbierać się) i oznacza zbieżność3. Termin ten po raz pierwszy został użyty przez Williama Derhama w jego pracy Fizyko- 1 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization and Media Convergence [hasło], [w:] The International Encyclopedia of Communication, ed. W. Donsbach, www.communicationencyclopedia.com/subscriber/tocnode?id= g9781405131995_chunk_g97814051319959_ss39-1 [dostęp: 25.06.2008]. 2 Łacińskie vergere oznacza nachylać się, zginać się; W. Kopaliński, Konwergencja [hasło], [w:] Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych,Warszawa 1971, s. 406. Przedrostek ko- oznacza: „współ, z (czym), razem, łącznie (-ny), wzajem; w tym samym stopniu; towarzyszący, wspólnik”; tamże, KO- [hasło], s. 382. 3 Tenże, Konwergencja… 1 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 teologia: albo demonstracja istnienia i własności Boga, od Jego prac nad kreacją 4 z 1713 r. Derham, badacz m.in. prędkości dźwięku, posłużył się wówczas określeniem „konwergencja i dywergencja promieni”5. Jak zaznaczają T. Storsul i D. Stuedahl, początków wizji konwergencji należy szukać także w literaturze popularnonaukowej6: opowiadaniu Edwarda Bellamy’ego Looking Backward (tytuł polski: W roku 20007), z roku 1888, opisującym miasto 2000 r., pojawia się wizja muzycznego telefonu, a w utworze H.G. Wellsa The Time Machine (tytuł polski: Wehikuł czasu8) z roku 1895 mowa jest o aparaturze umożliwiającej konwergencję czasu: przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. Jednakże to na gruncie nauk ścisłych i przyrodniczych rozwinięto naukowe koncepcje konwergencji. Pojęcie to wykorzystywane jest w biologii, gdzie oznacza „występowanie podobnych struktur u niepowiązanych organizmów”9 np. w przypadku konwergencji ewolucyjnej „niepowiązane zwierzęta w określonym środowisku osiągają podobne struktury adaptacyjne”10. W meteorologii konwergencja, to „zbliżanie się ku sobie linii prądu powietrza na określonym obszarze lub wzdłuż pewnej linii”11. W geologii oznacza upodobnienie skał o różnym pochodzeniu12. W matematyce konwergencja zachodzi, gdy „funkcja lub ciąg dążą do pewnej wartości granicznej”; to również „wielkość geometryczna określająca wzajemne położenie dwóch przecinających się prostych lub płaszczyzn”13. Oczywiście nauki humanistyczne i społeczne również zaadaptowały ten termin dla swoich potrzeb. W socjologii rozwinęła się teoria konwergencji symbolicznej dotycząca występowania świadomości grupowej za sprawą podzielanych interpretacji wydarzeń, które pozwalają spełnić grupową potrzebę psychologiczną lub retoryczną14. W antropologii zwraca się uwagę na podobieństwo kultur, które nie miały ze sobą bezpośredniego kontaktu15. W psychologii dostrzega się zjawisko określane jako „efekt konwergencji – dochodzenie przez różne osoby do tych samych opinii, szczególnie, gdy istnieje wątpliwość na temat tego, jaka opinia jest słuszna”16. 4 W. Derham, Physico-Theology: Or, a Demonstration of the Being and Attributes of God, From His Works of Creation, London 1713. 5 Convergence [hasło], [w:] Oxford English Dictionary, ed. J. A. Simpson, E.S.C. Weiner, Oxford 1989. 6 T. Storsul, D. Stuedahl, Introduction. Ambivalence Towards Convergence, [w:] Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media Change, red. T. Storsul, D. Stuedahl, Göteborg 2007, s. 10. 7 E. Bellamy, W roku 2000, Warszawa 1890. 8 H. G. Wells, Wehikuł czasu, Wrocław 1985. 9 Convergence (hasło), R. Rani, Dictionary of Biology, New Dehli 2005, s. 97. 10 Convergent Evolution (hasło), tamże, s. 98. 11 Słownik encyklopedyczny. Geografia, Wrocław 1997, s. 261. 12 M. Chhatwal, Dictionary of Geology, New Dehli 2004, s. 63 13 Leksykon naukowo-techniczny z suplementem, Warszawa 1998, s. 1145. 14 E.G. Bormann, Making Communication and Group Decision Making, [w:] Communication and Group Decision, red. R.Y. Hirokawa, M. Scott Pool, Thousand Oaks 1996, s. 81, 88. 15 Convergence (hasło), Advenced Learners’ Dictionary of Sociology, New Dehli 2001, s. 58. 16 M. Basavanna, Dictionary of Psychology, New Dehli 2007, s. 84. 2 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 Natomiast w politologii, szczególnie w latach pięćdziesiątych, rozwijano teorie konwergencji: upodobnienia społeczeństw kapitalistycznych i socjalistycznych, głównie za sprawą biurokracji, planowania i kontroli administracyjnej17. Zdaniem ekonomistów konwergencja to zbliżanie się państw pod względem produktywności (dochodu per capita)18. W naukach o zarządzaniu mówi się o konwergencji strategicznej w sytuacji, gdy przedsiębiorstwa upodabniają się do siebie naśladując praktyki liderów19. W wielu innych naukach społecznych, przyrodniczych, ścisłych możemy doszukać się zastosowań tego terminu. Medioznawcze zastosowanie pojęcia konwergencji Korzeni medioznawczych zastosowań terminu należy szukać w rozwoju komputerów i sieci w latach 60. i 70. W połowie lat 70. istniała już możliwość magazynowania informacji cyfrowo i komunikowania jej poprzez sieć, a używane przez konsumentów technologie dostępu do informacji i rozrywki mogły być transformowane20. Dwaj medioznawcy przyczynili się do rozpropagowania terminu oraz problematyki konwergencji. Byli to Ithiel de Sola Pool21 i Nicholas Negroponte22. I. de Soola Pool zdefiniował tzw. konwergencję trybów (convergence of modes) jako „zacieranie granic między mediami, nawet między komunikacją punkt-do-punktu, jak poczta, telefon i telegraf a komunikacją masową, jak prasa, radio i telewizja. Pojedyncze środki fizyczne – mogą to być przewody, kable czy fale – mogą dostarczać usługi, które w przeszłości były dostarczane odrębnymi drogami. I odwrotnie, serwis, który był dostarczany w przeszłości przez jedno z mediów – może być to nadawanie [w domyśle radiowe lub telewizyjne – K.K.-P.] (broadcasting), prasa lub telefonia – mogą być teraz dostarczane na kilka różnych fizycznych sposobów”23. W latach 80. i 90. XX w. konwergencja stała się przedmiotem zainteresowania wielu badaczy, dostrzegających, że stare technologie medialne są „integrowane w nowe formy i zawartość informacyjną/komunikacyjną (poprzez remediację lub absorpcję)”. Przewidywano 17 18 K. Satyendra, Encyclopaedic Dictionary of Political Sciences, New Dehli 2003, 176. , G. Bannock, R. E. Baxter, E. Davis, Dictionary of Economics, Princeton 2003, s. 75. 19 Leksykon zarządzania, Warszawa 2004, s. 225. 20 R. Gordon, Digital Journalism: Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism, Lanham 2003, rozdział dostępny [w:] „Online Journalism Review”, www.ojr.org/ojr/business/1068686368.php [dostęp: 18.07.2008]. 21 Alexander Halavais wskazuje, że pierwszy konwergencję mediów opisał Ithiel de Sola Pool w książce Technologies of Freedom, Cambridge, MA 1983, por. A. Halavais, Convergence [hasło], [w:] Encyclopedia of New Media: an Essential Reference to Communication and Technology, ed. S. Jones, http://sageereference.com/newmedia/Article_n50.html [dostęp: 6.04.2008]. 22 Stuart Brand wskazuje, że N. Negroponte użył tego terminu po raz pierwszy w 1973r. S. Brand, The Media Lab: Inventing the Future at MIT, New York 1988. 23 I. de Sola Pool, Technologies…, s. 23, [za:] E. Appelgren, Media Convergence and Digital News Services (rozprawa doktorska), www.csc.kth.se/utbildning/forskar/avhandlingar/doktor/2007/AppelgrenEster.pdf, s. 7 [dostęp: 10.11.2009]. 3 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 „nowe (skonwergowane) technologie medialne i zawartości” oraz ekspansję na tereny kultury dotąd niezapośredniczonej medialnie24. Pojęcie remediacji pochodziło z pracy Jaya Davida Boltera i Richarda Grusina i jego związek z konwergencją był silny. Autorzy pisali: „Konwergencja to wzajemna remediacja przynajmniej trzech ważnych technologii – telefonu, telewizji i komputera – z których każda jest hybrydą technicznych, społecznych i ekonomicznych praktyk i z których każda oferuje swoją własną ścieżkę natychmiastowości”25. Dyskusja nad konwergencją oraz badania jej fenomenu uzmysławiają złożoność zjawiska, które definiuje się jako: fazę rozwoju mediów26, zjawisko składające się na proces mediamorfozy („konwergencja – nowe formy komunikowania są następstwem przenikania się dotychczas dostępnych technologii na pewnej wspólnej platformie, przy czy w kontekście końca XX w., chodzi tu o technologię cyfrową”)27, kompleks zjawisk („wieloaspektowego upodabniania się urządzeń medialnych i komunikacyjnych, które zaczynają pełnić podobne funkcje, choć pierwotnie nie były ze sobą spokrewnione”28), zdolność („do przenikania się mediów wraz z rozwojem technik komunikacyjnych”)29, połączenie („tradycyjnych cech takich urządzeń, jak komputer, telefon i faks oraz internet z jego informacyjno-rozrywkowym charakterem”)30, przenikanie i łączenie (poszczególnych cech i elementów charakterystycznych dla tradycyjnych środków przekazu oraz ich wzajemne oddziaływanie”)31, proces („Kultura konwergencji to zjawisko lub pewien proces, w którym obserwować możemy zmieniające się i wzajemnie przenikające zależności pomiędzy treściami medialnymi, kulturowymi i komercyjnymi oraz ich twórcami i odbiorcami”)32 lub ideę („Konwergencja cyfrowa jest 24 C. Bassett, New Maps for Old?: The Cultural Stakes of ‘2.0’, „Fibreculture Journal” 2008, issue 13, http://journal.fibreculture.org/issue13/issue13_bassett.html [dostęp: 14.04.2009]. 25 J. D. Bolter, R. Grusin, Remediation. Understanding New Media, Cambridge, MA 2000, s. 224. 26 Jest to faza przedostatnia następująca po narodzinach,(birth), penetrowaniu (penetration), wzroście (growth), dojrzałości (maturity), samoobronie (self-defence) i adaptacji (adaptation); a przed zanikaniem (obsolescence). S. Lehman-Wilzig, N. Cohen-Avigdor, The Natural Life Cycle of New Media Evolution: Inter-Media Struggle for Survival In the Internet Age, „New Media & Society” 2004, vol. 6. Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa obecnie w fazie konwergencji jest radio, T. Goban-Klas, Radiomorfoza w kontekście ewolucji, adaptacji i konwergencji mediów, „Studia Medioznawcze” 2006 nr 3 (26), s. 18. 27 Obok „współewolucji i współistnienia” oraz „kompleksowości”, T. Kowalski, Mediamorfoza – rzecz o przyszłości mediów i mediach przyszłości w aspekcie konwergencji, „Studia Medioznawcze” 2001 nr 1 (2), s. 2526. 28 M. Drożdż, Różne wymiary konwergencji technologicznej, „Tarnowskie Studia Teologiczne” t. XXVI 2007, s. 59; M. Drożdż, Konwergencja mediów – tendencje, modele i konsekwencje, „Studia Medioznawcze” nr 3 (34) 2008, s. 85. 29 S. Miszczak, A. Miszczak, Książka konwergencyjna, „Biuletyn EBIB” 2008, nr 1, www.ebib.info/2007/92/a.php?miszczak_miszczak [dostęp:1.03.2009]. 30 G. Gmiterek, Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów, „Biuletyn EBIB” 2008, nr 1, www.ebib.info/2008/92/a.php?gmiterek [dostęp:1.03.2009]. 31 Tamże. 32 B. Jaskowska, O kulturze konwergencji słów kilka, „Biuletyn EBIB” 2008, nr 1, www.ebib.info/2008/92/a.php?jaskowska [dostęp:1.03.2009]. 4 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 zjawiskiem, pewną ideą projektowania, dzięki której urządzenia, które istnieją od lat, zostają wyposażane w nowe funkcje i nabierają nowego znaczenia dla człowieka”)33. Ostatecznie należałoby przyjąć, że konwergencja jest zasadą funkcjonowania środowiska medialnego opierającą się na upodabnianiu się lub zbliżaniu takich jednostek mediów jak urządzenia, sieci, rynki i zawartość34 oraz że jej egzemplifikację stanowią strategie komunikacyjne projektowane przez nadawców i odbiorców. Konwergencja ma swój wymiar ekonomiczny, organizacyjny, technologiczny i społeczno-kulturowy, w tym stricte medialny (w zakresie zawartości). Analiza konkretnych przypadków odsłania kolejne oblicza konwergencji, które stanowią wypadkową połączenia wielu elementów, przynależnych do różnych porządków, niedających się jednak w sposób sztuczny wyodrębnić. Badanie konwergencji to zatem badanie środowiska medialnego, w którym obowiązują nowe zasady. W literaturze medioznawczej termin konwergencja jest wykorzystywany do opisu i wyjaśnienia wielu różnych zjawisk. Powstaje też szereg typologii konwergencji. Konwergencja „dotyczy zarówno tego, co konwerguje (sieci, urządzenia końcowe, społeczne praktyki), jak i tego, co dzieje się, gdy coś konwerguje (scalanie, nowe złożoności itd.)”35. Ester Applegren zaproponowała trzy modele konwergencji: ‒ zbliżania się dwóch oddzielnych elementów do jednego celu, ‒ zbliżania się trzech obszarów w kierunku wspólnego skrzyżowania oraz ‒ zbliżania się jednego elementu do obszaru, który za sprawą owego zbliżania się elementu nie ulega zmianie36. Przykładami realizacji wskazanych modeli mogą być odpowiednio np. dążenie do udostępniania internetu w telefonach komórkowych i telewizorach, wspólne projekty rozrywkowe na pograniczu rynku medialnego, telekomunikacyjnego i informatycznego oraz wkraczanie telefonii komórkowej do procesu odbioru telewizji (np. seriali). Wraz z intensyfikacją badań nad tym zjawiskiem wyodrębniły się również metodologiczne ujęcia, czy też perspektywy badań, które na podstawie opracowania Ambivalence Towards Convergence… Alec Charles określił jako podejścia: technologiczne, 33 T. Sztyński, Konwergencja mediów trafia „pod strzechy”, „E-Fakty”, www.efakty.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=4807&Itemid=73 [dostęp: 1.05.2009]. 34 Jako proces upodobniania się i zbliżania elementów mediów do siebie konwergencję definiuje E. Appelgren. E. Applegren, Media Convergence..., s. 7. 35 T. Storsul, D. Stuedahl, Introduction..., s. 13. 36 E. Appelgren, Media Convergence..., s. 42. 5 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 instytucjonalne i narratologiczne37. Zaprezentowana poniżej typologia stanowi wynik syntezy dotychczas powstałych koncepcji i typologii. Podstawy konwergencji. Od multi- do hipermediów Rozwój multimediów stanowi podstawę konwergencji. „Multimedia odnoszą do integracji zróżnicowanych form medialnych, zawierających tekst, muzykę, słowa mówione, wideo, grafikę ilustracyjną i […] fotografię, by komunikować zjednoczone wiadomości; w końcu w idealnym wariancie, są interaktywne. […] Kiedy są prezentowane z użyciem linków hipertekstowych, cyfrowe multimedia stają się ‛hipermediami’38”. Wraz z rozwojem komputerów termin multimedia stał się synonimem swojego cyfrowego odpowiednika. Za multimedialnych pionierów uznaje się m.in. Teda Nelsona (wynalazcę hipertekstu), Douglasa Engelbarta (autora m.in. NLS ‒ oNLine System), Alana Kaya (wynalazcę np. prototypu komputera osobistego i GUI – Graphical User Interface) i w końcu Tima Bernersa-Lee (pomysłodawcę WWW, autora języków HTTP i HTML oraz pierwszej wyszukiwarki)39. Natomiast, szukając podwalin dla rozwoju hipermediów, należy wskazać Vennenara Busha (autora systemu Memex ‒ memory extender)40 oraz Teda Nelsona (wynalazcę Xanadu, hipertekstualnego prototypu WWW)41. Internetowe multimedia są dziś dostępne za pośrednictwem WWW również dzięki takim wynalazkom, jak wyszukiwarka Mosaic, oprogramowanie Flash i RealAudio, stanowiące podstawę tzw. mediów strumieniowych (streaming media). Wraz z podłączeniem do światowej sieci, multimedia uległy kolejnym przeobrażeniom. Rozwój multimedialnych aplikacji i oprogramowania jest dynamiczny i pociąga za sobą niezwykłą różnorodność środków wyrazu. „Nie możemy przewidzieć różnorodności manifestacji [multimediów]. Być może najbardziej konsekwentną cechą multimediów będzie ich bezwzględnie zmienna natura”42. „W przyszłości hipermedia nie będą limitowane 37 A. Charles, Book Review. Tanja Storsul, Dagny Stuedhal (eds.), Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media Change, Göteborg: Nordicom 2007, ISBN 978-91-89471-50-4, „Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies” Vol. 15 (2009), nr 1, s. 124, http://con.sagepub.com/cgi/reprint/15/1/123 [dostęp: 16.04.2009]. 38 K. Featherly, Multimedia [hasło], [w:] Encyclopedia of New Media: an Essential Reference to Communication and Technology, ed. S. Jones, http://sage-ereference.com/newmedia/Article_n170.html [dostęp: 6.04.2008]. 39 Tamże. 40 Y. Waern, Hypermedia [hasło], [w:] Encyclopedia of New Media…, 41 K. Featherly, Hypertext [hasło], [w:] Encyclopedia of New Media… 42 Multimedia: from Wagner to Virtual Reality, ed. R. Packer, K. Jordan, New York 2001, [za:] K. Featherly, Multimedia… 6 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 ekranem komputera; aplikacje osadzone w naszym codziennym środowisku, w ubraniach, jak i w meblach, są właśnie konstruowane”43. Typy konwergencji Konwergencja technologiczna Najszerzej rozumiana konwergencja technologiczna wynika z transformacji „atomów w bity”44, cyfryzacji całej zawartości mediów45. Zachodzi na płaszczyźnie infrastruktury i transportowania, czemu odpowiada konwergencja urządzeń i konwergencja sieci. ■ Konwergencja urządzeń Konwergencja urządzeń polega na „łączeniu różnych funkcji w obrębie jednego urządzenia”46, przez co upodabniają się one do siebie. Wynika to przede wszystkim z rozwoju internetu, biznesu elektronicznego, aplikacji informatycznych i multimedialnych, wzrostu mocy obliczeniowej komputerów i spadku ich cen47. Bywa określana konwergencją urządzeń końcowych48 lub konwergencją końcową (terminal convergence) ze względu na rolę, jaką odgrywa terminal, czyli urządzenie końcowe: odbiornik radiowy, telewizyjny, telefon, komputer. W związku z integracją urządzeń pojawiły się nowe określenia charakteryzujące ich naturę, jak np. media zmiksowane (mixed-media): „w których zintegrowane są dwa lub więcej form komunikacji”49. Przykładem urządzenia końcowego podlegającego konwergencji jest np. telefon komórkowy z wbudowanym radiem i odtwarzaczem MP3. Wokół zjawiska konwergencji urządzeń rozwinął się mit nazywany mitem „czarnej skrzynki”. Opiera się on na założeniu, że wcześniej czy później powstanie jedna „skrzynka”, w której zintegrowane zostaną wszystkie media; bywa ona określana jako übebox50, telekomputer czy teleputer51. Najczęściej za medium uniwersalne czy też meta-medium zostaje uznany komputer, który dzięki procesowi cyfryzacji „może symulować inne media, 43 44 Y. Waern, Hypermedia. Określenie przywołane [za:] N. Negroponte, Cyfrowe życie. Jak się odnaleźć w świecie komputerów, Warszawa 1997, s. 6. 45 H. Jenkins, Convergence? I Diverge, „Technology Review” June 2001, www.technologyreview.com/advertisement.aspx?ad=biztech&id=40&redirect=%2FBiztech%2F12434%2F%3F a%3Df [dostęp: 18.07.2008]. 46 Tenże, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa 2007, s. 256. 47 F. Kamiński, Konwergencja w obszarze komunikacji elektronicznej, „Przegląd Telekomunikacyjny” 2000, nr 1, s. 23. 48 T. Białobłocki, J. Moroz, Nowoczesne techniki informacji i komunikacji – ich rozwój i zastosowanie, [w:] Społeczeństwo informacyjne. Istota, rozwój, wyzwania, aut. T. Białobłocki i in., Warszawa 2006, s. 132. 49 R. Fidler, Mediamorphosis: Understanding New Media, Thousand Oaks 1997, s. 25. 50 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization… 51 G. Gilder, Life After Television: The Coming Transformation of Media and American Life, New York 1994, s. 45, [za:] tamże. 7 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 technologie i systemy ekspresji”52. Koncepcje dotyczące tego, co może pełnić rolę „czarnej skrzynki” zmieniały się. Początkowo uważano, że będzie to odbiornik telewizyjny, szczególnie wraz z set-top box53, później komputer osobisty (PC), akcesoria internetowe54, coraz mniejsze komputery przypominające „sprytne terminale”, w końcu konsole do gier55. W związku z rozwojem komunikacji mobilnej zaproponowano termin: polymedia, jako to, czym są obecnie mobilne urządzenia komunikacyjne56. Jo Groebel twierdzi, że multimedia to idea lat 90., jednego ekranu wiążącego wiele treści. „Obecnie wyłania się nam inteligentne, mobilne centrum”57. Oprócz G. Gildera i J. Groebla bliski uznania ukształtowania się systemu multimedialnego wyrastającego z dążeń do stworzenia „skrzynki”, która ucieleśni „możliwość podłączenia elektronicznego domu do nowej galaktyki komunikacji”58, był też Manuel Castells. Na początku uznający jednak, że proces ten będzie wolniejszy niż pierwotnie przewidywano i wewnętrznie sprzeczny59, ostatecznie wskazał, że istniejące przyczyny techniczne i prawne oraz specyfika różnych kontekstów praktyk komunikacyjnych prowadzą do dywergencji platform dostarczających skonwergowane treści 60. Jak zauważa Michael Noll, podobieństwo technologii nie musi oznaczać powstania jednego medium, głównie ze względu na spełnianie przez nie innych celów61. Nowsze badania nad konwergencją wskazują na niemożność ziszczenia się wizji „czarnej skrzynki” – „raczej dzięki rozpowszechnieniu kanałów i wzrastającej wszechobecności użytkowania komputerów i komunikacji, rozpoczynamy erę, w której media będą wszędzie, a my będziemy używać wszystkich rodzajów mediów, będących we wzajemnych relacjach”62. Niewątpliwie 52 N. O. Finnemann, Computeren: et mediefor en ny skriftteknologisk revolution, [w:] Multimedier, Hypermedier, Interaktive Medier, ed. J. Jensen, Aalborg 1998, [za:] J.F. Jensen, Communication Research after the Mediasaurus? Digital Convergence, Digital Divergence, „Nordicom Review” 19 (1998), nr 1, s. 41, www.nordicom.gu.se/common/publ_pdf/38_plenum2%20jensen.pdf [dostęp: 14.04.2009]. 53 Urządzenie pozwalające na odbiór programu telewizyjnego, odtwarzanie i nagrywanie dźwięku i obrazu, przeglądanie stron internetowych, gry komputerowe itp. 54 Z tą koncepcją wiąże się przekonanie o tym, że użytkownicy będą mieli dostęp do „wszystkiego” przez internet, tam też będą „wszystko” magazynować. 55 A. Halavais, Convergence... 56 J. Groebel, E.M. Noam, V. Feldmann, Mobile Media: Content and Services for Wireless Communications, Mahwah 2006, s. 242. 57 Tamże. 58 M. Castells, Społeczeństwo sieci, Warszawa 2007, s. 370. 59 Tamże, s. 371. 60 Tenże, Media Convergence, [w:] Manuel Castells World of Communication [blog], www.mediacoolhunting.com/archives/media-convergence#more-306 [dostęp: 18.07.2008]. 61 A.M. Noll, The Myth of Convergence, „The International Journal of Media Management” Vol. 5 (2002), nr 1 (5), [za:] A. Fagerjord, T. Storsul, Questioning Convergence, [w:] Ambivalence…, s. 22. 62 H. Jenkins, Convergence? I Diverge… 8 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 przyczynią się do tego takie rozwiązania, jak PAN (Personal Area Networks63), Bluetooth64 czy „transmitowanie informacji poprzez samo ludzkie ciało”65. Jednocześnie Henry Jenkins podkreśla: „Historia uczy nas, że stare media nigdy nie umierają […]. Gatunki i technologie przekazu przychodzą i odchodzą, a media pozostają”66. Ugruntowane, uznane medium pozostaje „elementem medialnego ekosystemu”67. ■ Konwergencja rozwiązań Konwergencja rozwiązań polega na ujednolicaniu metod dostępu do sieci, procesów, usług i aplikacji68. Wraz z procesem cyfryzacji i konwergencji urządzeń i sieci dochodzi przede wszystkim do konwergencji usług (service convergence) i pojawiania się tzw. usług multimedialnych69. Konwergencja usług obejmuje m.in. konwergencję transmisyjną, „czyli świadczenie podobnych usług za pomocą odmiennych środków realizacji, przynależnych do różnych sektorów komunikacyjnych”70, jak i zróżnicowane rozwiązania wynikające np. z konwergencji urządzeń. Zdaniem Agnieszki Budziewicz-Guźleckiej przejawia się to migracją usług, oferowaniem usług wspólnych, jak i powstawaniem usług wspierających substytucję sieci, tzn. upodabniających je do siebie71. Konwergencja usług ma wymiar ekonomiczny i kulturowy. Z jednej strony wiąże się z rozszerzeniem oferty przez dostawcę usługi (stację telewizyjną, serwis internetowy, telekom). Z drugiej – zmienia wzorce komunikacyjne i determinuje role komunikacyjne.. Do przykładowych usług skonwergowanych należą m.in.: – usługi TriPlay (telewizja, telefon, internet) – usługi dostępu do multipakietów (telefon, internet, telewizja interaktywna, wideo na żądanie: VOD) za pośrednictwem telefonii stacjonarnej z wykorzystaniem modemu – usługi dostępu do internetu i telewizji za pomocą telefonu komórkowego (telewizja komórkowa i mobilna, pobieranie muzyki, rozrywka online itp.) 63 Sieci bezprzewodowe używane np. do transferowania danych między urządzeniami, np. mobilnymi i stacjonarnymi. 64 Technologia bezprzewodowej komunikacji między urządzeniami elektronicznymi z użyciem fal radiowych. 65 A. Halavais, Convergence... 66 H. Jenkins, Convergence? I Diverge… 67 Tamże. 68 T. Białobłocki, J. Moroz, Nowoczesne..., s. 132. 69 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization…. 70 I. Fiut, M. Matuzik, Hipertekst, konwergencja i interaktywność. Refleksja filozoficzno-metodologiczna nad skutkami konwergencji mediów tradycyjnych do sieci i vice versa, [w:] Środki masowego komunikowania a społeczeństwo, pod red. M. Gierula, Katowice 2006, s. 85. 71 A. Budziewicz-Guźlecka, Konwergencja jako podstawowy warunek pełnej koncepcji społeczeństwa informacyjnego, [w:] Współczesne aspekty informacji, red. nauk. J. Goliński, K. Krauze, Warszawa 2008, s. 13. 9 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 – usługi interaktywne w internecie (telewizja interaktywna IPTV, VOD) oferowane przez nadawców tradycyjnych za pomocą łączy teleinformatycznych72. W szerokim ujęciu: „To, co kryje się pod pojęciem konwergencji to różne formy integracji telekomunikacji, komunikacji danych (data communications) i komunikacji masowej (mass communications)”73. Zawiera się w tym również integracja telefonii stacjonarnej i sieci mobilnej. Medium, które odgrywa obecnie najistotniejszą rolę w procesach konwergencji technologicznej jest oczywiście internet. Sieć (Web) jest tym, co konwerguje różne formy mediów oraz komunikacji w sieci (networks)74. Sieciowość stanowi jedną z najistotniejszych cech strategii konwergencyjnych. ■ Konwergencja sieciowa „W sieciach cyfrowych nie ma różnicy między dźwiękiem, tekstem czy obrazem, wszystkie są transmitowane w bity i bajty, w opozycji do sygnałów analogowych” 75. Następuje integracja sieci i komunikacji między sieciami, które wcześniej były przeznaczone do innych celów76. Jan van Dijk wyróżnia konwergencję transmisji (broadcasting) i sieciowości (networking), którą określa mianem „drugiej rewolucji komunikacyjnej”77. Stare media są wtórnie determinowane (redetermineted) interaktywnością i digitalizacją. Ta druga zaś, według Terry’ego Flew, czyni platformy i jej media wzajemnie operacyjne (inter-operable), zdolne do tworzenia sieci (networkable) i pozwala oddzielić kanał od zawartości. Efektem są nowe cyfrowe technologie i wtórnie zmediatyzowane (remediated) zdygitalizowane technologie analogowe78. 72 73 Wyszczególnienie na podstawie: B. Jaskowska, O kulturze… J. van Dijk, The Network Society: Social Aspects of New Media, London 1999, s. 42. 74 R. Burnett, P. D. Marshall, Web Theory. An Introduction, London‒ New York 2003, s. 45. 75 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization…. 76 Tamże. Ross Dawson określa ten typ konwergencji konwergencją [różnych typów – K.K.-P.] komunikacji, R. Dawson, Living Networks, Upper Saddle River 2003, s. 126, rozdziały dostępne: www.livingnetworksbook.com/downloads.php [dostęp: 1.03.2009]. 77 J. van Dijk, The Network…, s. 3 i n. 78 T. Flew, New Media: An Introduction, Melbourne 2002, [za:] D. Holmes, Communication Theory: Media, Technology and Society, London 2005, s. 65. Wzajemne relacje między starymi i nowymi mediami opisuje Sebastian Kotuła: „Nowe medium powstaje dzięki staremu, następnie stare medium zmienia się pod wpływem medium nowego (od nowego medium wychodzą pewne impulsy nakazujące zmiany), potem dochodzi do sprzężenia zwrotnego i stare medium wykorzystuje zdobycze nowego, tym samym w nowym medium wydzielane jest miejsce dla medium starego (media zaczynają się asymilować), na koniec obydwa wypracowują wspólny mianownik i współtworzą medium hybrydę”, S. D. Kotuła, Konwergencja mediów książki i Internetu, [w:] Nowe media a media tradycyjne; prasa, reklama, Internet, red. M. Jeziński, Toruń 2009, s. 254. 10 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 Konwergencja sieci to również integracja sieci kablowej, internetu, intranetu, sieci telefonicznej i komórkowej79. Zdaniem Andrzeja Małachowskiego „Spektakularnym przejawem konwergencji sieci telekomunikacyjnych i teleinformatycznych są tzw. sieci inteligentne”80. Jak zauważają Tanja Storsul i Anders Fagerjord, mimo cyfryzacji sieci, nadal pełnią one wyspecjalizowane funkcje81. Można zatem stwierdzić, że podobnie jak w przypadku urządzeń, wizja jednej sieci przeznaczonej do pełnienia wszystkich funkcji pozostaje wariantem mitu „czarnej skrzynki”. Choć pojawiają się opinie, iż konwergencja sieci doprowadzi do powstania jednolitej infrastruktury opartej na IP (Internet Protocol)82. Konwergencja ekonomiczna ■ Konwergencja rynkowa i regulacyjna Termin konwergencja rynkowa oznacza łączenie rynków telekomunikacji, technologii informacyjnych i mediów. Jest to proces dwustopniowy. W pierwszej fazie łączą się ze sobą rynek telekomunikacyjny i informatyczny; w drugiej – oba przenikają się także z rynkiem medialnym83. Niektórzy dodają również czwarty rynek integrujący się z trzema wymienionymi, mianowicie rynek rozrywki84. Ten typ bywa zatem określany jako konwergencja przemysłu (industry convergence)85: „Obecnie biznes istnieje w ramach jednej skonwergowanej przestrzeni i sama koncepcja ‛przemysłu’ traci znaczenie”86: zacierają się granice nie tylko między sektorami opartymi na informacji, ale także między innymi branżami, które dostrzegają potencjał „przestrzeni konwergencji”87. Ekonomiści rozróżniają rynkową konwergencję poziomą (łączenie się przedsiębiorstw w ramach jednego obszaru łańcucha wartości, np. dostawcy infrastruktury) i pionową (łączenie się przedsiębiorstw z różnych obszarów, np. dostawca infrastruktury i operator)88. 79 80 T. Białobłocki, J. Moroz, Nowoczesne..., s. 132. Szerzej na temat sieci inteligentnych jako infrastruktury technicznej i platformy przetwarzania por. A. Małachowski, Konwergencja i hybrydyzacja mediów komunikacji, [w:] Współczesne aspekty…, s. 223. 81 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization… 82 T. Białobłocki, J. Moroz, Nowoczesne..., s. 133. 83 A. Zerdick, A. Pickot, K. Schrape, E-conomics. The Economy of E-commerce and the Internet, Berlin 2000, [za:] A. Picot, Telecommunications and Convergence. The situation in Germany, [w:] Convergence of Telecommunications and Broadcasting in Japan, United Kingdom and Germany: Technological Change, Public Policy and Market Structure, ed. K. Nakamura, K. Agata, Richmond 2001, s. 18. 84 J. Eberspächer, The Evolution of Broadcasting in Germany. Digitalisation, Convergence, Competition, [w:] Convergence of Telecommunications…, s. 31. 85 R. Dawson, Living…, s. 126. 86 Tamże, s. 127. 87 Tamże, s. 128. 88 A. Budziewicz-Guźlecka, Konwergencja…, s. 13. 11 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 Postępująca konwergencja wymusza rewizję uregulowań prawnych. Dochodzi do „konwergencji prawnej”89 lub jej inicjacji90. W wielu państwach integracji podlegają unormowania dotyczące łączności i audiowizualności91. Łączenie poszczególnych sektorów wymaga również jednoczesnego uwzględnienia prawa kartelowego, ochrony konkurencji, ochrony konsumentów. W niektórych krajach nadal odrębne dokumenty prawne regulują usługi i treści medialne92 (np. prawo telekomunikacyjne, prawo prasowe i autorskie). Wynika to przede wszystkim ze zróżnicowania społecznego użytkowania poszczególnych mediów, innego oddziaływania kulturowego i pełnionych funkcji93. W obszarze komunikacji internetowej obserwuje się trend „mediatyzacji” przepisów dotyczących zawartości94. Konwergencja regulacyjna to także łączenie organów regulacyjnych, których, jak zaznacza Karol Jakubowicz, liczba rośnie, a nie spada95. W Europie jednym z zasadniczych dokumentów wskazujących regulacyjne problemy konwergencji mediów, telekomunikacji i technologii informatycznych jest tzn. Zielona Księga96, inicjująca dążenie do uregulowania komunikacji elektronicznej, zapewniając konkurencję, wykorzystanie efektów konwergencji dla wzbogacenia oferty produktów i usług oraz ochrony podstawowych zasad społeczeństwa informacyjnego97. ■ Konwergencja korporacyjna Konwergencja korporacyjna polega na zbieżności interesów i integracji przedsiębiorstw należących do rynków: medialnego, informatycznego, telekomunikacyjnego i rozrywkowego. W ramach konwergencji korporacyjnej wyróżnić można: konwergencję właścicielską i konwergencję organizacyjną. Pierwszy typ wynika z koncentracji kapitału (joint venture), tworzenia konsorcjów, strategicznych aliansów98. Gdy dochodzi do fuzji 89 J. Bielczyński, Strategie działania organizacji radia i telewizji w warunkach konwergencji medialnej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie” 2008, nr 782, s. 69. 90 O licznych problemach, w tym dylematach regulacyjnych i modelach regulacji , w tym o przejściu od „pionowego” do „poziomego” (niezależnego od środka przenoszenia zawartości) porządku regulacyjnego por. K. Jakubowicz, Mediatyzacja Internetu i internetyzacja mediów: wybrane aspekty regulacyjne, „Transformacje” 2007, nr 1/4/2008, nr 1/2. 91 K. Jakubowicz, Mediatyzacja…, s. 332. 92 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization… 93 Tamże. 94 K. Jakubowicz, Mediatyzacja…, s. 333. 95 K. Jakubowicz, Mediatyzacja…, s. 332. 96 European Commission, Green Paper on convergence of the Telecommunications, Media and Information Technology sectors, and the Implications for Regulation – Towards an Information Society Approach, COM (97) 623, Bruksela, 3.12.1997. 97 Por. F. Kamiński, Implikacje regulacyjne konwergencji w obszarze komunikacji elektronicznej, „Telekomunikacja i Techniki Informacyjne” 2001, nr 3-4. 98 L. Lock-Lee, Media Industry Network, [w:] Future of Media: Report, July 2006, Future Exploration Network, s. 7, www.futureexploration.net/images/Future_of_Media_Report2006.pdf [dostęp: 26.07.2008]. 12 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 przedsiębiorstw z różnych branż mówi się niekiedy o „konwergencji przemysłowej” 99. Dzięki osiąganemu efektowi synergii100, przedsiębiorstwo zyskuje ekonomicznie, w tym marketingowo. Może przy tym korzystać z narzędzi krzyżowej promocji (cross-promotion) i wymiany zawartości. Za sprawą np. licencji, które w momencie przejęcia stają się wspólne, podmioty zwiększają swoją konkurencyjność i intensyfikują kooperację. W ciągu ostatnich lat dynamika współpracy korporacji zwiększa się, co ilustrują „sieci przemysłu medialnego”101. Natomiast konwergencja właścicielska staje się wynikiem coraz częstszych i opiewających na większe kwoty transakcji102. Konwergencja właścicielska może pociągać za sobą konwergencję organizacyjną, choć ta zachodzi również z pominięciem wielkich fuzji i opiera się na współpracy. W tym przypadku następuje połączenie początkowo niezależnych podmiotów, jak również praktyk. Dotyczy to zarówno procesu tworzenia (zwyczajów produkcyjnych), jak i zarządzania tym procesem (np. delegowania zadań)103. R. Gordon wprowadza pojęcie konwergencji taktycznej (tactical convergence) bazującej na wspomnianej promocji krzyżowej, wymianie zawartości i zwiększaniu zyskowności. Konwergencja taktyczna może być stosowana niezależnie od struktury właścicielskiej104. Może opierać się np. na tzw. franszyzie (krzyżowaniu zawartości na różnych platformach medialnych)105, ale i franszyzie pracowników czy osobowości medialnych, w przypadku redakcji medialnych: wspólnym tworzeniu materiałów, ich dystrybucji i promocji. Może obejmować również wspólne działania z zakresu Public Relations (sponsoring, eventy), w tym z zakresu CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, ale także zwiększanie rentowności dzięki tworzeniu wspólnych ofert reklamowych. Efektywność współpracy zależy m.in. od struktury organizacyjnej przedsiębiorstw oraz zadań, które spoczywają na poszczególnych jednostkach organizacyjnych i pracownikach. „[…] im bardziej agresywne cele konwergencji [właścicielskiej i taktycznej – przyp. K.K.-P.], tym bardziej prawdopodobne, że zakres obowiązków i struktura organizacyjna będą się zmieniać”106. Obserwuje się wówczas konwergencję organizacyjną, 99 J. Bielczyński, Strategie działania…, s. 69. „Synergia – ekonomiczne możliwości rodzące się w kontekście horyzontalnej integracji mediów, gdzie jeden konglomerat medialny prowadzi interesy z użyciem różnych kanałów dystrybucji”, H. Jenkins, Kultura konwergencji…, s. 263. 101 L. Lock-Lee, Media Industry… 102 Future Exploration Network, Future of Media: Report, July 2007, s. 13, www.futureexploration.net/images/Future_of_Media_Report2007.pdf [dostęp: 26.07.2008]. 103 I. J. Erdal, Negotiating Convergence in News Production, [w:] Ambivalence…, s. 76. 104 R. Gordon, Digital Journalism... 105 Tamże. 106 Tamże. 100 13 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 przez R. Gordona określaną jako strukturalna (structural convergence)107. Nabiera ona znaczenia w przedsiębiorstwach medialnych dostarczających zawartości, np. w redakcjach. Konwergencja taktyczna stanowi asumpt do delegowania zadań na skrzyżowaniu przedsiębiorstw i tworzenia nowych, niekiedy krzyżowych stanowisk pracy, jak np. koordynator pracy dwóch newsroomów, internetowy reporter multimedialny, dyrektor partnerstwa newsowego, a w konsekwencji reorganizacji stanowisk pracy (np. usytuowanie miejsc siedzących w studiu telewizyjnym zorganizowanym w środku newsroomu gazety108). Stąd terminologia zostaje wzbogacona o takie terminy, jak dziennikarstwo skonwergowane (converged journalism)109 czy dziennikarstwo towarzyszą mediów relacje krzyżowych dynamiczne i (cross-media dwustronne. journalism)110. Konwergencji korporacyjnej Konwergencja korporacyjna stanowi impuls do konwergencji mediów, technologicznej innowacji i dostarczania zawartości. Natomiast innowacje stanowią jedną z przyczyn nowych konwergencji korporacyjnych111. Ten proces nie zachodzi w izolacji: odgórnie napędzają go korporacje, oddolnie konsumenci. „Konwergencja korporacyjna współegzystuje zamatorską”112. Konwergencja i dywergencja – dwie strony jednego medalu Badacze analizujący zmiany zachodzące obecnie w środowisku medialnym, różnią się w poglądach dotyczących relacji, jakie zachodzą między konwergencją i dywergencją. H. Jenkins podkreśla znaczenie dywergencji urządzeń przy konwergencji treści. Göran Bolin zwraca uwagę na proces odwrotny: konwergencję technologiczną i towarzyszącą jej dywergencję tekstualną113. Tymczasem część badaczy, w tym I. de Sola Pool, uważa, że konwergencja i dywergencja to dwie strony tego samego medalu. Gunnar Liestøl tłumaczy to w następujący sposób: [Te] „dwa ruchy można postrzegać jako symetryczną figurę, w której jednostki tego lub innego rodzaju z jednej strony są pchane w kierunku innych lub przyciągane do siebie, podczas gdy z drugiej strony rozpraszają się. Proces konwergencji i dywergencji można zobrazować za pomocą zwężonego korytarza tworzonego przez stałe 107 108 Tamże. Tamże. 109 Converged Journalism and Quality: A Case Study of the Tampa Tribune News Stories, aut. E. Huang i in., „Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies” Vol. 10 (2004), nr 4, s. 73 i n., http://con.sagepub.com/cgi/reprint/10/4/73 [dostęp: 1.03.2009]. 110 I. J. Erdal, Negotiating Convergence..., s. 73. 111 J. van Dijk, The Network... 112 H. Jenkins, Kultura konwergencji..., s. 23. 113 G. Bolin, Media Technologies, Transmedia Storytelling and Commodification, [w:] Ambivalence…, s. 244. 14 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 ciała ograniczające strumień, ruch i mieszanie; przez analogię można określić to cieśniną”114. Po jednej stronie zwężenia znajdują się pojedyncze urządzenia, jak np. telefon, telewizor i aparat fotograficzny, po drugiej np. multimedialny telefon komórkowy; po jednej programy służące edytowaniu pojedynczych typów plików: tekstowych, graficznych, dźwiękowych; po drugiej – oprogramowanie umożliwiające wszystko jednocześnie; w końcu jeden koniec korytarza wypełniają pojedyncze gatunki lub ich elementy, a drugi – hybrydy gatunkowe115. G. Liestøl dostrzega również, że proces konwergencji–dywergencji zachodzi dwustopniowo. Pierwszy krok to przejście z „mono do multi”, drugi – dominacja jednego z elementów, które uległy konwergencji, nad pozostałymi 116. Pozostając przy przykładzie telefonu komórkowego, można wskazać, że mimo integracji w nim wielu urządzeń, służy on przede wszystkim rozmowom telefonicznym. T. Storsul i A. Fagerjord uważają natomiast, że zacieranie granic między mediami nie musi oznaczać konwergencji. „Następuje także postęp w silnym różnicowaniu mediów, których elementy pochodzące z wcześniejszych mediów i sektorów są łączone na nowe sposoby”117. „To, co z jednego punktu widzenia wydaje się być konwergencją, z innego zdaje się być dywergencją. Jak rodzaj obrazka z puzzli, sytuacja zmienia się w zależności od perspektywy. Konwergencja i dywergencja to ten sam cyfrowy trend”118. Niekiedy nie rozróżnia się wymiarów konwergencji i dywergencji, twierdząc, że urządzenia, komunikacja i media konwergują119 lub że urządzenia, komunikacja (communications) i przemysły konwergują120 – integrując się, dają początek temu, co Ross Dawson nazywa „konwergencją konwergencji” – podstawą ekonomii przepływu121. Konwergencji „wszystkiego ze wszystkim” w sensie technologicznym, ekonomicznym i medialnym towarzyszy jednak proces o dużo większym znaczeniu społecznym i kulturowym. Pierwsze lata XXI w. to w refleksji nad konwergencją wielki przełom: zwrot ku użytkownikowi (nazywany niekiedy w medioznawstwie participatory turn), co oznacza nie tylko przeniesienie akcentów z nadawcy na odbiorcę w badaniach samej konwergencji, ale 114 115 G. Liestøl, The Dynamics of Convergence & Divergence in Digital Domains, [w:] Ambivalence…, s. 166. Tamże, s. 167–175. 116 Tamże, s. 174. 117 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization… 118 J.F. Jensen, Communication..., s. 42. 119 A. Nilsson, U. Nuldén, D. Olsson, Mobile Media: The Convergence of Media and Mobile Communication, „Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies” Vol. 7 (2001), nr 1, s. 38, http://con.sagepub.com/cgi/reprint/7/1/34 [dostęp: 23.11.2007]. 120 R. Dawson, Living..., s. 123. 121 Tamże, s. 125. 15 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 przede wszystkim nowe oblicze praktyki medialnej: wzrost znaczenia każdego potencjalnego użytkownika nowych mediów. Konwergencja zawartości Przez konwergencję zawartości należy rozumieć szereg procesów zbieżności, integracji i krzyżowania się mediów w obrębie ich zawartości podczas całego procesu jej kreacji, począwszy od planowania, przez tworzenie i dostarczanie, po użytkowanie. ■ Zawartość mediów Z perspektywy producenta (profesjonalisty) konwergencja jest procesem odgórnym i narzucanym (corporate driven). Wymaga to zastosowania szeregu strategii, a w ich ramach taktyk, które czynią ją skuteczną i atrakcyjną. Na poziomie konkretnych jednostek przekazu konwergencja zawartości polega na zbieżności formy lub treści przekazów medialnych. Jej przykładem jest konwergencja retoryczna (rethoric convergence) polegająca na transformacji gatunków w wyniku zbieżności starszych elementów w nowych rozwiązaniach122. Szczegółowy model konwergencji retorycznej autorstwa Andersa Fagerjorda zakłada istnienie czterech zmiennych tekstu, które niezależnie od siebie mogą być zamieniane. Są to: system znaków, tryb nabycia (sposób „czytania” wymagany od publiczności), kanwa (rozmiar i rozkład tekstu w czasie i przestrzeni) oraz dystrybucja (czas, który jest wymagany dla stworzenia tekstu, jego dystrybucji wśród czytelników i okres jego dostępności)123. Konwergencja retoryczna polega na „kombinacji w jednym medium form retorycznych lub urządzeń, które były wcześniej obecne tylko w pojedynczych mediach”124. W refleksji pojawia się również termin „konwergencja funkcjonalna”. Przedmiotem zainteresowania jest to, jak stare, „analogowe technologie” są na nowo kreowane (re-created) na podobieństwo nowych mediów125, ale także jak nowe media przekształcają się za sprawą symbiozy z mediami starymi. Na dopasowanie samych form przekazu w mediach tradycyjnych do „formatu sieci i warunków emisji przez hipertekst” proponuje się termin konwergencja mimetyczna126. Natomiast „upodobnianie się przekazu multimedialnego do 122 123 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitization... A. Fagerjord, Four Axes of Rhetorical Convergence, „Dichtung Digital”, nr 4, vol. 30, www.dichtungdigital.org/2003/4-fagerjord.htm, 21.07.2008. 124 Tamże. 125 D. Holmes, Communication..., s. 64. 126 I. Fiut, M. Matuzik, Hipertekst..., s. 86. 16 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 wzorców percepcji przekazu obowiązujących wśród publiczności tradycyjnej” określa się jako konwergencja mimikryczna127. Dla uzyskania całościowego obrazu konwergencji należałoby spojrzeć na nią jako na zasadę środowiska medialnego. Zasadę obecną od początków komunikacji medialnej, a więc pojawiania się kolejnych mediów: ich różnicowania i upodabniania. Konwergencja nie jest fuzją, połączeniem w jedno – „jest bardziej przecięciem ścieżek […], która skutkuje transformacją każdego podmiotu, podobnie jak kreacją nowych podmiotów”128. Nie jest nowością: „zawsze była esencją ewolucji i procesem mediamorficznym” 129. To, co obserwujemy, jest wynikiem minikonwergencji zachodzących w przeszłości na mniejszą skalę. „Konwergencja mediów jest trwającym procesem […], nie jest zakończonym stanem”130. Na poziomie całości strategii komunikacyjnej konwergencja zawartości jest procesem mającym na celu tworzenie wielomedialnego (najczęściej stosuje się określenie wieloplatformowego, multi-platform) uniwersum produktu medialnego czy marki medialnej. Jest to proces, który jak określa go H. Jenkins, jest sterowany odgórnie (corporate driven) i napędzany oddolnie (grassroot), stąd konwergencji zawartości stymulowanej przez przemysł medialny towarzyszy konwergencja oddolna (grassroots convergence): nieformalny, czasem nieautoryzowany przepływ treści medialnych, który bywa również procesem „przecierania szlaków” dla korporacji131. Oba procesy integrują się w sposób specyficzny dla danej produkcji medialnej. Proces ten inaczej zachodzi w przypadku strategii konwergencyjnej zaprojektowanej na potrzeby produktów medialnych, których jądrem jest np. film (jak Matrix), a zupełnie inaczej w przypadku serialu telewizyjnego (np. Dawson’s Creek). ■ Użytkownicy mediów Na potrzeby integracji obu wymiarów zjawiska w refleksji teoretycznej H. Jenkins zaproponował termin kultura konwergencji lub po prostu konwergencja: „Jako konwergencję rozumiem przepływ treści pomiędzy różnymi platformami medialnymi, współpracę różnych przemysłów medialnych oraz migracyjne zachowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal wszędzie, poszukując takiej rozrywki, na jaką mają ochotę. […] Konwergencja 127 128 Tamże. R. Fidler, Mediamorphosis..., s. 27. 129 Tamże, s. 25. 130 H. Jenkins, Convergence? I Diverge… 131 Tenże, Kultura konwergencji…, s. 256 i 153. 17 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 reprezentuje raczej zmianę kulturową, polegająca na zachęcaniu konsumentów do wyszukiwania nowych informacji i tworzenia połączeń pomiędzy treściami rozproszonymi w różnych środkach przekazu. […] Konwergencja zachodzi w umysłach pojedynczych konsumentów i poprzez ich społeczne interakcje z innymi konsumentami”132. Zdaniem autora, konwergencja nie jest ustalonym porządkiem, ale ciągłym procesem lub serią zdarzeń133. Podobnie postrzega ją Colin Mercer, widzi w konwergencji „nową, potężna siłę opartą na wzajemnych oddziaływaniach między producentami a konsumentami, w której konsumenci, z racji swojej interaktywności, mogą stać się twórcami”134. Studia przypadków pochodzące z książki H. Jenkinsa Kultura konwergencji stały się wzorcowymi przykładami konwergencji rozumianej jako wzajemne napędzanie się aktywności mediów profesjonalnych i amatorskich, bazujących na zacieraniu przeróżnych granic. Klasyczne już badania takich produkcji medialnych jak Robinsonowie, Amerykański idol, Matrix, Gwiezdne wojny, Harry Potter wytyczyły również kierunek refleksji medioznawczej badaczy na całym świecie, którzy podjęli badania nad fenomenami inteligencji zbiorowej, transmedialności (szczególnie nad tzw. opowiadaniem transmedialnym), relacjami między produkcją, reklamą i zaangażowaniem odbiorców (określanymi jako synergia), kapitałem emocjonalnym i tworzeniem lovemarks, franczyzą i wieloplatformowymi strategiami medialnymi czy fandomem medialnym. Mimo, iż praca H. Jenkinsa bywa określana „marketingowym manifestem XXI wieku”135, naświetla nowe relacje, jakie zachodzą między „estetyką medialną, infrastrukturą komunikacyjną, logiką organizacyjną, przyzwyczajeniami konsumpcji medialnej i balansem władzy kulturowej”136. Zwraca uwagę na wynikające choćby z transmedialności „jakościowe przesunięcie w intensywności i cechach relacji między ludźmi, technologiami, wyobrażeniami, i ekonomiami”137. Przedstawia również nowe zjawiska w „totalnym” powiązaniu, nie starając się abstrahować poszczególnych elementów jednego, złożonego procesu. Zjawiska diagnozowane przez H. Jenkinsa czy C. Mercera wpisują się w szerzy trend prosumpcji138 czy produkcji przez użycie (produsage139). „Postępujące łączenie produkcji 132 133 Tamże, s. 9. Tamże, s. 256. 134 C. Mercer, Culture in the Age of Convergence: The Need for a New Policy Stance and Platform for Europe, „AI & Society” Vol. 17 (2003), nr 1, [za:] S. Miszczak, A. Miszczak, Książka konwergencyjna… 135 A. Sinnreich, Come Together, Right Now: We Know Something’s Happening, But We Don’t Know What It Is, „International Journal of Communication” 2007, nr 1, s. 45, http://ijoc.org/ojs/index.php/ijocarticle/viewFile/ 48/12 [dostęp: 1.09.2008]. 136 Tamże. 137 New Media: a Critical Introduction, ed. M. Lister iu in., London–New York 2009, s. 262. 138 A. Toffler, Trzecia fala, Warszawa 1985, s. 310–327. 18 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 i konsumpcji poprzez różne media, przemysły kulturowe i kreatywne sygnalizują wyłanianie się kultury globalnej konwergencji, opartej na wzrastającym partycypacyjnym i interaktywnym zaangażowaniu między różnymi formami mediów i przemysłami, między ludźmi i ich mediami, jak również między profesjonalistami i amatorskimi twórcami mediów”140. Jak zaznacza Mark Deuze, za sprawą wszechstronnego zjawiska konwergencji mediów, obserwujemy konwergencję w obrębie tożsamości i doświadczenia człowieka, dotyczy to zarówno profesjonalnych, jak i amatorskich twórców mediów141. Pracownik współczesnych mediów doświadcza konwergencji pracy: „konwergencji miejsca” (convergence of place) i konwergencji technologii (convergence of technology). Zachodzi bowiem proces zacierania granic między jego miejscem pracy i domem. Natomiast cyfrowe, sieciowe oprogramowanie służy pracy kreatywnej, ale także zrządzaniu tą pracą i kontroli142. Zdaniem M. Deuze’a konwergencja wpływa nie tylko na zawartość mediów, relacje między producentami i konsumentami, strukturę firm, ale także sposób wykonywania pracy. Przede wszystkim oznacza to tworzenie zawartości na wiele platform medialnych równocześnie143, w praktyce wiąże się z to z wymaganiami dotyczącymi zróżnicowanych kompetencji z zakresu wielu dyscyplin i specjalizacji oraz fleksabilną pracą na przecięciu wielu dotychczas niezależnych stanowisk. „Robienie telewizji” nie jest już tym, czym było kilkanaście lat temu, obecnie oznacza to tworzenie strategii krzyżujących media (crossmedia), adaptowanie formatów do potrzeb interakcji z użytkownikami, poszukiwanie sponsorów, inwestorów i reklamodawców, którzy chcieliby zainwestować w tworzoną zawartość144. Dla użytkownika konwergencja oznacza przede wszystkim „konwergencję ścieżek życiowych”145. To jednoczesne przeniesienie szeregu aktywności codziennych do mediów, mediatyzacja, często zautomatyzowanie tych aktywności oraz zaangażowanie w media: w technologię, zawartość, kulturę medialną. „Życie, praca i zabawa konwergują”146. Część 139 A. Bruns, Towards Produsage. Futures of User-Led Content Production, [w:] Proceedings: Cultural Attitudes towards Communication and Technology 2006, ed. F. Sudweeks, H. Hrachovec, C. Ess., Perth 2006, rozdział dostępny także: http://snurb.info/files/12132812018_towards_produsage_0.pdf [dostęp: 15.11.2009]. 140 M. Deuze, Media Industries, Work, and Life, „European Journal of Communication” Vol. 24 (2009), nr 4, s. 472, http://ejc.sagepub.com/cgi/reprint/24/4/467 [dostęp: 1.12.2009]. Zatarcie podziału na nadawcę i odbiorcę wywołało m.in. zmiany w relacjach reklamodawca-konsument, które Jacek Wójcik określa konwergencją społeczną. J. Wójcik, Konwergencja mediów – stare i nowe wyzwania dla komunikacji marketingowej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2007, nr 473, s. 311. 141 Tamże, s. 473. 142 Tenże, Media Work, Cambridge 2007, s. 70. 143 Tamże, s. 71. 144 Tamże, s. 187. 145 Tamże, s. VIII. 146 Tamże, s. 7. 19 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 użytkowników określa się terminem „pro-am”147: amatorscy profesjonaliści. Osoby te wspierają woluntarystycznie produkcję medialną. W coraz większym stopniu przyczyniają się do powołania do życia, rozwoju i trwania określonych produktów medialnych. Odpowiadają trzeciemu typowi logiki działalności medialnej. Logika pierwszego typu to dążenie do tworzenia najbardziej lukratywnej zawartości. Logika drugiego typu to tworzenie zawartości najbardziej innowacyjnej. Trzeci typ logiki oznacza koncentrację na konsumencie: zawartość ma być generowana, tworzona, zarządzana przez konsumentów148. Stąd, jak zaznacza M. Deuze, konwergencję należy rozumieć jako „kulturową logikę, która w swoim jądrze integruje użytkowników i producentów w procesie kreowanych mediatyzowanych doświadczeń”149. „Konwergencja mediów musi być także postrzegana jako posiadająca swoją własną kulturową logikę, zacierającą granice między ekonomiką (pracą) a kulturą (znaczeniem); między produkcją i konsumpcją, między konkurencją (competition) i współpracą (cooperation) („coopetition”: jednocześnie współpraca i konkurencja) […]; między tworzeniem mediów i ich użytkowaniem; między aktywnym i pasywnym odbiorem mediatyzowanej kultury”150. Konwergencja mediów w Polsce wchodzi obecnie w fazę intensyfikacji. Po etapie inicjowania działań nowatorskich w zakresie technologii, zarządzania i tworzenia oraz dystrybuowania zawartości następuje standaryzacja. Przedsiębiorstwa medialne coraz częściej i na szerszą skalę stosują strategie konwergencyjne, odpowiadając na zapotrzebowanie coraz bardziej wymagających użytkowników, dążąc do zwiększenia zysków i wyprzedzenia konkurencji w zastosowaniu innowacji. Konwergencja w coraz większym stopniu oznacza włączenie użytkowników w produkcję i promocję. Tym samym proces ten hybrydyzuje wiele obszarów praktyki i zawartości medialnej. Jak pisze Zbigniew Bauer: „Jest to proces transformujący całość kultury: prawdopodobnie z podobnie przebiegającymi przeobrażeniami mieliśmy do czynienia w chwili pojawienia się filmu (…), a następnie telewizji (…). Konwergencja nie jest jednak czymś samoistnym, dokonuje się w efekcie ludzkich działań, decyzji, określania celów, oceny efektów. Dlatego też konwergencja jest zjawiskiem społecznym – odpowiada na to, co w społeczeństwie i ze społeczeństwem się dzieje…”151. Dla medioznawców oznacza to konieczność hybrydyzacji obszarów badań i stosowania zintegrowanych metod. Konwergencja jest zjawiskiem, które obejmuje szeroki zakres 147 Ch. Leadbeater, P. Miller, The Pro-Am Revolution: How Enthusiasts Are Changing Our Economy and Society, London 2004, dostępna: www.demos.co.uk/publications/proameconomy [dostęp: 15.12.200]. 148 M. Deuze, Media Work…, s. 99. 149 Tamże, s. 80. 150 Tenże, Media Industries, Work…, s. 474-745. 151 Z. Bauer, Dziennikarstwo wobec nowych mediów. Historia, teoria, praktyka, Kraków 2009, s. 304. 20 „Studia Medioznawcze” nr 3 (46) 2011 zagadnień. Skutkuje przeobrażeniem środowiska medialnego w kierunku jego integracji z innymi obszarami ludzkiej aktywności, zmuszając do pogłębionej refleksji nad charakterem i znaczeniem współczesnych nowych mediów152. 152 Publikacja powstała przy wsparciu finansowym Fundacji na Rzecz Nauki Polskiej i Norweskiej Rady ds. Badań Naukowych. 21