Nowe media z perspektywy konwergencji. Wzajemne determinacje struktury, treści i typów uczestnictwa by Katarzyna Kopecka-Piech | Papers by Katarzyna

Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. Katarzyna Kopecka-Piech Nowe media z perspektywy konwergencji. Wzajemne determinacje struktury, treści i typów uczestnictwa Słowa kluczowe: konwergencja, nowe media, ekologia medialna, środowisko medialne 1. Abstrakt Poniższa analiza ma charakter interdyscyplinarny i sytuuje się w ramach ekologii mediów. Cel stanowi charakterystyka nowych mediów z perspektywy konwergencji, traktowanej jako wieloaspektowy proces zachodzący w środowisku medialnym, pozwalający mówić o rozwoju „kultury konwergencji”. Konwergencja jest tu rozpatrywana w wymiarach: ekonomicznym, technologicznym i medialnym. Stanowi element rozwoju społeczeństwa sieciowego. Charakteryzują ją sieciowe i funkcjonalne relacje pomiędzy jej poszczególnymi elementami. Szczególna uwaga zostaje poświęcona konwergencji medialnej, w tym wzajemnym determinacjom zawartości mediów (treści i struktury) oraz typów uczestnictwa w komunikacji. Zachodzące zjawiska scharakteryzowano na przykładzie dwóch produkcji telewizyjnych „39 i pół” i „Szymon Majewski Show” oraz ich oficjalnych serwisów internetowych w ramach www.plejada.pl. Przedmiot case studies nie ma charakteru reprezentatywnego, lecz wskazuje na coraz częściej zachodzące zjawiska i tendencje. 2. Konwergencja jest zjawiskiem wielowymiarowym: technologicznym, ekonomicznym, medialnym, kulturowym. Najszerzej rozumiana konwergencja technologiczna wynika z transformacji „atomów w bity”1, cyfryzacji całej zawartości mediów2. Zachodzi na płaszczyźnie infrastruktury i transportowania, czemu odpowiada konwergencja urządzeń i konwergencja sieci. Pierwsza z nich polega na „łączeniu różnych funkcji w obrębie jednego urządzenia”3, przez co upodabniają się one do siebie. Z kolei „w sieciach cyfrowych nie ma różnicy między dźwiękiem, tekstem czy obrazem. Wszystkie są transmitowane w bity i bajty, w opozycji do sygnałów analogowych”4. Następuje integracja sieci i komunikacji między Określenie przywołane przez Henry’ego Jenkinsa za Nicholasem Negroponte, [vide:] N. Negroponte, Cyfrowe życie: jak odnaleźć się w świecie komputerów?, tł. M. Łakomy, Warszawa 1997. 2 H. Jenkins, Convergence? I Diverge, „Technology Review” 06.2001, http://www.technologyreview.com/advertisement.aspx?ad=biztech&id=40&redirect=%2FBiztech%2F12434%2 F%3Fa%3Df, 18.07.2008. 3 H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, tł. M. Bernatowicz, M. Filiciak, Warszawa 2007, s. 256. 4 T. Storsul, A. Fagerjord, Digitisation and Media Convergence (hasło), [w:] The International Encyclopedia of Communication, red. W. Donsbach, Oxford, Malden MA 2008, Blackwell Reference Online, 1 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. sieciami, które wcześniej były przeznaczone do innych celów5. Wraz z procesem cyfryzacji i konwergencji urządzeń oraz sieci dochodzi do konwergencji usług i pojawiania się usług multimedialnych6. Obok konwergencji technologicznej zachodzi konwergencja ekonomiczna: rynkowa i korporacyjna. Ta druga polega na zbieżności interesów i integracji przedsiębiorstw należących do konwergujących rynków: medialnego, informatycznego, telekomunikacyjnego7 i rozrywkowego8. W ramach konwergencji korporacyjnej wyróżnić można: konwergencję właścicielską i konwergencję organizacyjną. Pierwszy typ wynika z koncentracji kapitału (joint venture), tworzenia konsorcjów, strategicznych aliansów9, które skutkują efektem synergii10. Konwergencja właścicielska może pociągać za sobą konwergencję organizacyjną, choć ta zachodzi również z pominięciem wielkich fuzji i opiera się na współpracy. Rich Gordon wprowadza pojęcie konwergencji taktycznej, bazującej na promocji krzyżowej, wymianie zawartości i zwiększaniu zyskowności. Może ona mieć miejsce niezależnie od struktury właścicielskiej11. Taktyki mogą być różnego rodzaju. Jest nią tzw. franszyza (krzyżowanie zawartości na różnych platformach medialnych12, ale i franszyza pracowników czy osobowości medialnych, w przypadku redakcji: wspólne tworzenie materiałów, ich dystrybucja i promocja). Mogą być nią wspólne działania z zakresu reklamy i public relations (sponsoring, eventy), w tym w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, a także zwiększanie rentowności dzięki tworzeniu wspólnych ofert reklamowych. W konwergencji korporacyjnej dużą rolę odgrywają użytkownicy mediów. Konwergencja masowej produkcji medialnej i kreatywności na poziomie jednostek jest domeną kreatywnych przedsiębiorstw13, opierających się o „koncepcyjną i praktyczną konwergencję indywidualnego talentu w zakresie kreatywnej sztuki i produkcji http://www.communicationencyclopedia.com/subscriber/tocnode?id=g9781405131995_chunk_g9781405131995 9_ss39-1, 25.06.2008. 5 Ibidem. 6 Ibidem. 7 A. Picot, Telecommunications and Convergence. The situation in Germany. [w:] Convergence of Telecommunications and Broadcasting in Japan, United Kingdom and Germany: Technological Change, Public Policy and Market Structure, (red.) K. Nakamura, K. Agata, Richmond 2001, s. 16. 8 Rynek rozrywki uwzględnia np. Jörg Eberspächer, [w:] J. Eberspächer The Evolution of Broadcasting in Germany. Digitalisation, Convergence, Competition. [w:] Convergence of Telecommunications… 9 L. Lock-Lee, Media Industry Network, [w:] Future of Media: Report, July 2006, Future Exploration Network, s.7, http://www.futureexploration.net/images/Future_of_Media_Report2006.pdf, 26.07.2008. 10 H. Jenkins, Kultura konwergencji…, s. 263. 11 R. Gordon, Digital Journalism: Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism, Lanham 2003, rozdział dostępny [w:] „Online Journalism Review”, 13.11.2003, http://www.ojr.org/ojr/business/1068686368.php, 18.07.2008. 12 Ibidem. 13 J. Hartley, Creative Industries, Malden 2005. Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. przedsiębiorstw kulturowych na masową skalę oraz o technologie informatyczne i nową ekonomię wiedzy, mając na celu wykorzystanie interaktywnych obywateli-konsumentów”14. Do przedsiębiorstw kreatywnych należą zarówno redakcje, jak i serwisy e-commerce, producenci gier komputerowych, czy agencje reklamowe oraz public relations. Kreatywne przedsiębiorstwo pełni role zarówno partnera, jak i spekulanta15. Współpracuje z użytkownikami mediów, oferując im często to, czego pragną, jednocześnie zyskując finansowo na ich nieodpłatnej aktywności. Konwergencja ekonomiczna, technologiczna (zarówno sieci, urządzeń, jak i usług) oraz konwergencja medialna determinują się wzajemnie. Henry Jenkins określa to wzajemnym napędzaniem się konwergencji przez korporacje i konsumentów16. Aktywność tych drugich w zakresie przepływu treści (dzięki możliwości archiwizacji, komentowania, przejmowania i redystrybuowania) określa mianem konwergencji oddolnej (grassroots convergence)17. „Partycypacyjna produkcja medialna i zindywidualizowana konsumpcja medialna są dwoma różnymi, ciągle składającymi się na siebie trendami, będącymi wyznacznikami ekologii medialnej – środowiska, w którym konsumowanie mediów coraz bardziej zawiera w sobie produkcję mediów i gdzie nasze zachowania medialne zawsze wydają się dotyczyć jakiegoś poziomu partycypacji, współdziałania i współpracy, zależąc od stopnia otwarcia lub zamknięcia zaangażowanych mediów”18. Konwergencja medialna to zbieżność, integracja i upodabnianie się zawartości mediów (treści i struktury) oraz typów uczestnictwa w komunikacji. Poszczególne elementy determinują się wzajemnie, a konwergencja medialna pozostaje w tej relacji z innymi typami konwergencji. Warunkiem konwergencji treści jest ich „przepływ pomiędzy różnymi platformami medialnymi”19, „przedłużenie - przemieszczanie treści lub marek między różnymi systemami medialnymi w celu rozszerzenia potencjalnych rynków”20. Towarzyszy temu również konwergencja struktury przekazów medialnych, w tym konwergencja retoryczna dotycząca gatunków, polegająca na ich transformacji w wyniku zbieżności starszych elementów w nowych rozwiązaniach21. Przedłużenie stanowi dobrą ilustrację wzajemnej determinacji elementów poszczególnych typów konwergencji. Przepływ treści 14 15 J. Hartley, op. cit., s. 5. M. Deuze, Convergence culture in the creative industries, „International Journal of Media Studies” nr 10 (243) 2007, s. 249, http://ics.sagepub.com/cgi/content/abstract/10/2/243, 23.11.2007. 16 H. Jenkins, Kultura konwergencji…, s. 23. 17 Ibidem, s. 256. 18 M. Deuze, op. cit, s. 247. 19 H. Jenkins, Kultura konwergencji…, s. 9. 20 Ibidem, s. 261 21 T. Storsul, A. Fagerjord, op.cit. Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. medialnej i konwergencja mediów, możliwe są dzięki konwergencji technologicznej. Efektywność i efektowność konwergencji treści i struktury zależą w dużym stopniu od konwergencji korporacyjnej (właścicielskiej i organizacyjnej). Ta zaś determinowana jest (zarówno ekonomicznie, jak i kulturowo) uczestnictwem w mediach ich użytkowników. To od dostępu do mediów, zainteresowania i zaangażowania ich użytkowników zależy, czy dana treść, o określonej strukturze pojawi się w mediach czy też nie. Jednakże sposób uczestnictwa, (określonymi w tym artykulacji i preferencji, udostępnionymi determinowany narzędziami) jest oraz technologicznie ekonomicznie rozwiązaniami (opłacalnością przedsięwzięcia dla konkretnej korporacji). Dwa podstawowe typy uczestnictwa w mediach: nadawania, czyli produkcji zawartości medialnej oraz odbioru, czyli jej konsumpcji, również ze względu na ich jednoczesność, podlegają konwergencji: upodabniają się do siebie i integrują. Partycypacja użytkownika w produkcji kreatywnych przedsiębiorstw polega najogólniej rzecz ujmując na pełnieniu roli prosumenta22. Dzieje się to dzięki pełnieniu pomniejszych ról komunikacyjnych: w mikrośrodowisku23 medialnym np. komentatora, dostarczyciela zawartości, w makrośrodowisku medialnym: uczestnika medialnych wydarzeń. Konwergencja mediów skutkuje zacieraniem granic między typami uczestnictwa w komunikacji medialnej. „Ważnym aspektem cyfryzacji (mediów, począwszy od lat osiemdziesiątych – przyp. KK-P) jest poddanie w wątpliwość istnienia granic między mediami i przyjęcie założenia, że żyjemy w erze konwergencji mediów”24. Konwergencja mediów traktowana szeroko, jako zbieżność, proces integracji i upodabniania się mediów, wymaga spojrzenia całościowego, ekologicznego, bowiem materialne i niematerialne elementy mediów tworzą integrujące się środowisko medialne. 3. Ursula Heise, swój syntetyzujący artykuł dotyczący zastosowania metafory środowiska w teorii mediów rozpoczyna cytatem z wiersza Gary’ego Snydera „Walking the New York Bedrock Alive In the Sea of Information”. Poetycka metafora przestrzeni miejskiej jako organizmu podkreśla kontrast między architektoniczną materialnością a płynnością życia opartego na morzach informacji i ekonomii: sieciach powiązań i wymiany25. „Snyder podkreśla, że piękno spójnej przestrzeni miejskiej osadza się nie tylko na wewnętrznej funkcjonalności jako organizmu (zbudowanego z) części, ale w sposobie rozpływania się 22 23 A. Toffler, Trzecia fala, tł. E. Woydyłło, Warszawa 1997, s. 406 i nast. Szerzej o typologii środowisk medialnych w dalszej części. 24 T. Storsul, A. Fagerjord, op. cit. 25 U. K, Heise, Unnatural Ecologies: The Metaphor of the Environment In Media Theory, [w:] „Configurations” nr 1 2002, s. 150, http://muse.jhu.edu. Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. materialności i masywności (…) ujawniającym, iż podstawowa struktura egzystencjalna polega na czymś znacznie bardziej płynnym i niematerialnym, ‘przepływie’ informacji”26. Podstawowa struktura jest niematerialna. Krajobraz informacji jest wirtualny, choć zjednoczony z środowiskiem naturalnym i sztucznym. Metropolia jest ekosystemem, ale stanowi część większej ekologicznej sieci opartej na wymianie informacji. McLuhan twierdzi m.in., że „nowe środowisko ludzkości – niezależnie od tego, czy uznamy, że jest nim radio, telewizja, Telstar czy bomba atomowa – nie tyle jest maszynerią (hardware) czy przedmiotem fizycznym, ile raczej informacją i konfiguracjami skodyfikowanych danych”27. Artystyczna metafora G. Snydera okazuje się zbieżna z perspektywą wielu medioznawców, traktujących media jako środowiska, w których ludzie się poruszają, formują strukturę percepcji, formy dyskursu i wzory zachowań społecznych28. Na środowisko medialne składają się „techniki, podobnie jak technologie, symbole, jak i narzędzia, systemy informacyjne tak samo jak maszyny. (Środowiska – KK-P) są tworzone przez sposoby komunikacji podobnie jak to, co jest powszechnie uważane za media (chociaż termin ‚media’ jest używany do objęcia łącznie wszystkich tych rzeczy)”29. Według Neila Postmana, ekologia medialna oznacza „studiowanie mediów jako środowisk”30: „(…) ich struktury, zawartości oraz wpływu na ludzi”31. N. Postman, podobnie jak M. McLuhan, wyłącza ludzi ze środowiska32, uznając odbiorców mediów za poddanych ich wpływowi. Z perspektywy nowych mediów, znaczenia cyfryzacji, konwergencji i sieciowości, użytkownik nowych mediów winien zostać uznany za konstytutywny element środowiska. Użytkownik nowych mediów jest ich twórcą, posiadaczem, media są jego przedłużeniem33. We współczesnym środowisku medialnym ludzie są coraz bardziej Ibidem, s. 151. M. McLuhan, Wybór tekstów, red. E. McLuhan, F. Zingrone, tł. E. Różalska, J. Stokłosa, Poznań 2001, s. 395. 28 U. K, Heise, op. cit., s. 151. 29 N. Postman, The reformed English curriculum, [w:] High school 1980: The shape of the future in American secondary education, red. A. C. Eurich, New York 1970, s. 161, [za:] L. Strate, Echoes and Reflections. On Media Ecology as a Field of Study, Cresskill 2006, s. 17-18. 30 Ibidem, s. 17. 31 Ibidem. 32 McLuhan czyni ich nawet antyśrodowiskiem. M. McLuhan, Der Inhalt der Umwelt – Bemerkungen zu Burroughs, [w:] M. McLuhan, Absolute Marschall McLuhan, Freiburg 2002, s. 189, [za:] M. Drożdż, Logos i ethos mediów. Dyskurs paradygmatyczny filozofii mediów, Tarnów 2005, s. 256. 33 McLuhanowska koncepcja przedłużenia zmysłów, powstała w okresie rozkwitu i dominacji telewizji, w erze nowych mediów staje się nad wyraz aktualna. Nowe media dosłownie przedłużają nasze zmysły. Przykładem medium, które odgrywa coraz większą rolę i towarzyszy użytkownikowi niemal zawsze i wszędzie, jest telefon komórkowy. Głównie za sprawą czterech, wskazywanych przez Jana van Dijka trendów przyszłości: miniaturyzacji (wykorzystywanej w nanotechnologii i biotechnologii), technologii wbudowanych, mobilnych i bezprzewodowych oraz wszerokopasmowych, człowiek staje się wraz ze swoim przedłużeniem zasadniczym elementem medialnego środowiska. J. van Dijk, The Network Society: Social Aspects of New Media, London 2006, s. 58-59. 27 26 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. zaangażowani we wspólną produkcję „my-media”34 (we media)35. Zatem należy ich uznać za konstytutywny element środowiska medialnego, w którym poruszają się inni uczestnicy procesu komunikacji. Środowisko medialne w dobie nowych mediów staje się rodzajem otoczenia, na które składają się szeroko pojęte media i ich użytkownicy36. Przyjecie, iż człowiek stanowi konstytutywny element środowiska wskazuje na postępującą wzajemność relacji ludzie-media, zarzucając tym samym perspektywę twardego determinizmu. Warunkuje rezygnację z pojęcia ekosystemu na rzecz ekologii, co czynią m.in. Bonnie Nardi i Vicki O’Day. Media tworzą środowisko medialne dzięki swojemu materialnemu i niematerialnemu wymiarowi. Ze względu na determinacje poszczególnych elementów konwergencji, należy je rozumieć zarówno jako narzędzia, towary, jak i nośniki znaczeń. Analiza środowiska medialnego może mieć dwojaki charakter. Obok analizy mediów jako wszystkoobejmującego (eko)systemu (all-encompassing system) akcentującej uniwersalność, regularność i autonomię logiki technologicznej zmiany37, dostrzega się mikroekologie medialne, stosuje metaforę ekologiczną do analiz lokalnych wpływów, zmienności i społecznej logiki technologii38. B. Nardi i V. O’Day proponują ekologię lokalną, specyficzną, indywidualną: „koncepcję ekologii informacyjnej, służącej położeniu akcentów na relacje angażujące narzędzia, ludzi i ich praktyki (…), uchwycenie znaczenia lokalności, która ginie w perspektywie systemowej (…) ekologię, w której nie jesteśmy trybikiem owładniętym socjologicznym procesem. Przeciwnie, jesteśmy indywidualnościami pozostającymi w relacjach z innymi”39. Jednocześnie niesposób pominąć w analizie konwergencji znaczenia sieci i tym samym struktury współczesnego społeczeństwa. Sieć jest podstawowym sposobem organizacji społecznej40, ale również organizacji mediów, nie tylko jako przedsiębiorstw, ale również instytucji kulturowych. „Z małą przesadą możemy powiedzieć, że XXI wiek jest wiekiem sieci. Sieci stają się nerwowym systemem naszego społeczeństwa, i możemy oczekiwać, że ich infrastruktura będzie miała większy wpływ na nasze społeczne i prywatne Określenie pochodzące od tytułu książki Dana Gillmore’a, „We the Media. Grassroots Journalism by the people, for the people”. Marc Deuz przywołuje je za S. Bowman i Ch. Willis, We Media, http://www.hypergene.net/wemedia/download/we_media.pdf. 35 M. Deuze, op. cit., s. 247. 36 B. A. Nardi, V. L. O’Day, Information Ecologies: Using Technology with Heart, Cambridge 1999, s.56 [za:] U. K, Heise, op. cit., s. 160. 37 U. K, Heise, op. cit., s. 161. 38 Ibidem. 39 B. A. Nardi, V. L. O’Day, op. cit., s. 50 [za:] Ibidem, s. 160. 40 J. van Dijk, op. cit., s. 27. 34 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. życie niż w przypadku naszych przodków konstrukcja dróg, pozwalających transportować dobra. Stąd właściwym terminem jest ‚informacyjna autostrada’”41. Analiza konwergencji polega zatem na charakterystyce procesu obejmującego: rynki i jego podmioty, technologie (urządzenia i sieci), zawartość mediów (treść i strukturę), z uwzględnieniem złożonej architektury hipermediów oraz typów uczestnictwa w „kulturze konwergencji”, łącząc tym samym perspektywy w sieciowej „ekologii funkcjonalnej”42. Ze względu na heterarchiczny charakter sieci poszczególne elementy podlegające konwergencji determinują się wzajemnie. Żaden z poziomów sieci nie jest pod kontrolą43. Każdy pełni też określone funkcje. Poniżej analizie poddano wybrane produkcje stacji TVN i ich oficjalne serwisy internetowe. Analiza ma charakter mikroekologiczny44. Charakteryzuje lokalne środowisko medialne determinowane sieciowością i konwergencją. Wskazuje również na wzajemną determinację wybranych elementów poszczególnych typów konwergencji. 4. Konwergencja korporacyjna Plejada.pl jest serwisem tworzonym przez centrum badań i rozwoju nowych technologii DreamLab Onet.pl jako wspólne przedsięwzięcie TVN i Onet.pl. W jego skład wchodzą m.in. serwisy dotyczące produkcji na potrzeby TVN, takie jak: Szymon.plejada.pl, 39ipol.plejada.pl45. Z Plejada.pl powiązane46 są również inne serwisy, takie jak www.dziendobrytvn.onet.pl47. Trzy wymienione wcześniej spółki należą do Grupy ITI, która jest właścicielem 11 innych stacji telewizyjnych48, platformy cyfrowej „n” (ITI Neovision), sieci kin Multikino, dystrybutora filmów ITI Cinema, jak również wydawnictwa Pascal, Tygodnika Powszechnego i… klubu piłkarskiego Legia Warszawa. Ze stacją TVN silnie związana jest Ibidem, s. 2. U. K, Heise, op. cit., s. 166. 43 K. M. Kontopoulos, The Logics of Social Structure, New York 1993, s. 55 [za:] J. van Dijk, op. cit., s. 28. 44 Zgodnie z propozycją B. Nardi i V. O’Day case studies mają charakter mikroekologiczny. Dla potrzeb analizy w dalszej części wyodrębnione zostaną trzy typy środowisk: mikrośrodowisko, mezośrodowisko i makrośrodowisko medialne. 45 Oraz Terazalbonigdy.plejada.pl („Teraz albo nigdy”), Youcandance.plejada.pl („You Can Dance. Po prostu tańcz”), Tanieczgwiazdami.plejada.pl („Taniec z gwiazdami”), Clever.plejada.pl („Clever. Widzisz i wiesz”), Milionerzy.plejada.pl („Milionerzy”), Kuba.plejada.pl („Kuba Wojewódzki”), Cozatydzien.plejada.pl („Co za tydzień”), Kryminalni.plejada.pl („Kryminalni”), Magadam.plejada.pl („Magda M.”), 30.07.2008. 46 Bezpośrednie linki do głównych stron serwisów powiązanych znajdują się na stronie głównej plejada.pl w grupie „Mamy to! – strony internetowe serwisów TV”, 30.07.2008. 47 Oraz Rozmowywtoku.onet.pl („Rozmowy w toku”), Helawopalach.onet.pl („Hela w opałach”), Niania.onet.pl („Niania”), Nawspolnej.onet.pl („Na wspólnej”), Twarzawtwarz.tvn.pl („Twarzą w twarz”). 48 TVN24, TVN7, TVN Meteo, TVN Turbo, TVN International, TVN Style, TVN Lingua, TVN Med, Discovery Historia, TVN CNBC Biznes, Mango 24, 30.07.2008. 42 41 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. powołana przez zarząd stacji Fundacja TVN „Nie jesteś sam”. Stacja stale współpracuje również z firmami producenckimi np. Rochstar. Grupa ITI jest zatem przykładem na konwergencję korporacyjną: właścicielską i organizacyjną. Na tę drugą wskazuje współpraca nad konkretnymi projektami przedstawicieli różnych spółek np. nad serwisem Plejada.pl pracują nie tylko dziennikarze i fotoedytorzy, ale również specjaliści od formatów telewizyjnych49. Konwergencja technologiczna Serwis Plejada.pl jest jednocześnie dostępny w internecie, w wersji komórkowej (lajt.plejada.pl) oraz na platformie satelitarnej „n”. Jest to wyraz konwergencji sieci, urządzeń i usług jednocześnie. Na poziomie makro (poziomie dostępu) konwergencja technologiczna umożliwia dywersyfikację źródeł dostępu do treści medialnych. W pierwszym przypadku sieć internetowa wykorzystywana jest m.in. do transmisji materiałów telewizyjnych, w drugim – sieć komórkowa służy m.in. do dostępu do internetu, a przez internet np. do zasobów telewizyjnych. W trzecim wariancie sieć satelitarna pozwala na odbiór telewizji, a dzięki możliwości podłączenia dekodera do internetu użytkownik uzyskuje także dostęp do witryn www (nPortal), dostosowanych do potrzeb dekodera. Użytkownik korzysta z urządzeń podlegających konwergencji, przede wszystkim z telefonu komórkowego i dekodera (w tym przypadku: nbox HDTV recordera). Konwergencja technologiczna zachodzi również na poziomie mikro (poziomie uczestnictwa), umożliwiając dywersyfikację środków uczestnictwa w mediach. Urządzeniem, które przyczynia się do rozszerzenia sposobów uczestnictwa w mediach jest telefon komórkowy. Umożliwia nie tylko interakcję za pomocą popularnych wiadomości SMS, które warunkują udział w konkursie, czy wizytę w studiu w trakcie produkcji programu, ale również skorzystanie z komórkowej wersji serwisu internetowego, w tym wejście interakcję z innymi widzami, pobranie pliku (np. fragmentu programu) jako dzwonka telefonicznego czy też obejrzenie programu na ekranie telefonu50. Konwergencja medialna Do ilustracji zarysowanej sieci relacji między elementami konwergencji posłużą dwie produkcje telewizyjne i stworzone na ich potrzeby serwisy internetowe: serial „39 i pół” oraz program rozrywkowy „Szymon Majewski Show”. Wyodrębnione zostaną trzy typy środowisk medialnych. W pierwszej kolejności scharakteryzowane zostanie mikrośrodowisko medialne, czyli środowisko jednego medium: internetu; w drugiej – mezośrodowisko 49 50 Kim jesteśmy?, http://www.plejada.pl/onas.html, 30.07.2008. Również przed premierą telewizyjną. Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. (środowisko konkretnej korporacji: Grupy ITI) oraz makrośrodowisko medialne, powstające w wyniku konwergencji oraz wkraczania nowych mediów w przestrzeń miejską. Mikrośrodowisko medialne (internetowe) Na potrzeby analizy konwergencji na poziomie samego internetu, pomocny może okazać się trójstopniowy model architektury hipermediów51. Pierwszy poziom hipermediów stanowi warstwa prezentacji, interfejsu użytkownika, czasu trwania. Składa się na nią: układ przestrzenny52, temporalny53 i nawigacja54. Drugą warstwę stanowi magazyn danych: uporządkowany zbiór podstawowych komponentów hipertekstu (węzłów, dokumentów, stron) oraz relacji miedzy nimi (linków), który ma charakter dynamiczny55. Trzecia warstwa obejmuje wnętrze komponentów: „zbiór multimedialnych partii informacji”56. Strony główne , źródło: skany stron głównych: www.39ipol.plejada.pl oraz www.szymon.plejada.pl, 5.08.2008. Trójstopniowy model architektury hipermediów oparty na tzw. modelu Dexter oraz definicje jego elementów przyjmuję za Marcinem Składankiem, M. Składanek, Hipertekst i hipermedia, „Kultura Współczesna” nr 1/2005, ss. 133-135. 52 Kompozycja w obrębie płaszczyzny monitora wewnętrznych składników dokumentu. 53 Suma czasu wewnętrznych składników węzłów. 54 Kolejne kroki przemierzania sieci. 55 M. Składanek, op. cit., s. 134. 56 Łączeniu podlegają takie media, jak: tekst – znaki językowe, znaki ikoniczne – zdjęcia, grafika 2D, diagramy, wykresy, grafika 3D, dźwięk – muzyka, mowa ludzka, efekty dźwiękowe, animacja 2D, animacja 3D, film, Ibidem, s. 134. 51 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. Już pobieżna lektura wybranych serwisów Plejada.pl pozwala zauważyć, że ich struktura, w tym układ przestrzenny, jest bardzo zbliżona i wpisują się one w schemat plejady.pl. Poziome menu serwisu Plejada.pl, znajduje się u szczytu strony, pod nim menu konkretnego serwisu. Duże zdjęcie w centrum, poniżej materiały wideo. Prawa strona i dół strony głównej różnią się zawartością, pozostają jednak w jednej konwencji. Każdy serwis zlinkowany jest z serwisem Plejada.pl, jego stroną główną i podstronami („Co za dzień”, „Gwiazdy”, „Wideo”, „Foto”, „Strefa rozrywki”, „Wypożyczalnia” oraz wyszukiwarka) oraz ze stronami tzw. partnerów serwisu. Należą do nich: TVN, Onet, TVN Style, TVN Turbo, TVN 24, Dream Lab. Identyczne pozostaje również menu dolne, zawierające podstrony: „O nas” (o serwisie Plejada.pl), „Reklama”, „Regulamin”, „Polityka prywatności”, „Kontakt”. Dodatkowo strony seriali wiązane są z serwisami innych produkcji TVN oraz sklepem, w którym zakupić można m.in. DVD z odcinkami czy CD z muzyką wybranego serialu. Podstawowymi elementami serwisów są: „Aktualności”, „Wideo”, „Foto”, „Odcinki”, „Forum”, „Gadżety” (inaczej: „Strefa fanów”), „O serialu” lub „O programie”, „Sonda”; dodatkowo w przypadku seriali: „Bohaterowie”, „Twórcy”, w przypadku programów rozrywkowych: „Kontakt” i podstrony stałych elementów programu, jak: „ęą”. Serwisy różnych produkcji telewizyjnych tworzą spójne środowisko internetowe - mikrośrodowisko medialne. Struktura i treść serwisów są ściśle powiązane z treścią i strukturą produkcji telewizyjnych. Stałym elementom programu odpowiadają zakładki serwisu, odcinkom serialu – regularnie zamieszczane materiały. Zawarte w multimedialnej formie informacje dotyczą fabuły, bohaterów, wykonawców, gości itd. Oprawa graficzna serwisów wpisuje się w estetykę zwiastunów poszczególnych produkcji. Szczególnym wyrazem konwergencji w mikrośrodowisku medialnym jest hybrydyzacja gatunkowa. Na stronie 39ipol.plejada.pl znajduje się zakładka „Videoblogi”. Jest to pamiętnik internetowy bohatera serialu. Redakcja zamieszcza materiały video stylizowane na amatorskie, nagrane przez Darka Jankowskiego, głównego bohatera (granego przez Tomasza Karolaka), w których zwraca się on do swojego syna z wyjaśnieniami i radami. Użytkownicy mają możliwość komentowania tej komunikacji. Tego typu hybrydyczne rozwiązania stanowią przykład urozmaicania kontaktu z widzami, „przedłużenia”, dają użytkownikom możliwość docierania do nowych informacji, rozbudzają ich ciekawość i pozwalają na interaktywne włączenie się w serialową rzeczywistość. Podobnym rozwiązaniem jest „Blog sms” na stronie serialu „Teraz albo nigdy” (www.terazalbonigdy.plejada.pl). Jest to podstrona stylizowana na bloga, w którym postami Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. są SMS przesyłane do siebie przez bohaterki serialu. Posty mają charakter fikcyjny i nawiązują do fabuły serialu, umożliwiając nie tylko skomentowanie rozmowy, ale również uzyskanie dodatkowych informacji o bohaterach czy wydarzeniach. Mezo- i makrośrodowisko medialne Mezośrodowisko medialne, środowisko korporacji: Grupy ITI i jej produkcji medialnych, determinowane jest konwergencją zawartości, opierającą się o „przedłużenie” oraz sieciami tworzonymi przez przedsiębiorstwa, marki i osobowości medialne. W okresie inicjującym serial „39 i pół” w portalu Onet.pl reklamowano57 profil Tomasza Karolaka & Dirty Track (stworzonego na potrzeby serialu zespołu muzycznego) utworzony w serwisie MySpace.com58. Zawiera on np. teledysk do piosenki „Anarchia”. Utwór wykonuje główny bohater serialu. Piosenka powstała na potrzeby „39 i pół”, jednakże jej promocja wykracza poza reklamę produkcji telewizyjnej. Tomasz Karolak & Dirty Track promowani są poza samym serialem, co stanowi równocześnie promocję nie tylko bohatera serialu, ale aktora59. Np. piosenkę „Anarchia” Tomasz Karolak z zespołem zagrali w programie na żywo „Taniec z gwiazdami”. Tego utworu dotyczyła wizyta w „Dzień dobry TVN” wokalisty i autora muzyki oraz scenarzysty „39 i pół”. Utwory Dirty Track zostały wydane wraz z muzyką z serialu60, a zespół zagrał koncert, w którym uczestniczyć mogli nie tylko aktorzy, ale również fani61. Działania promocyjne, zacierające granicę między tym, co stanowi element świata przedstawionego, fikcyjnego (np. serialu), a rzeczywistością, przybierają różne formy i stają się jedną z reguł środowiska medialnego. Najpopularniejszym rozwiązaniem jest product placement. Coraz częściej jednak nie ogranicza się on do kadru z pozycjonowanym produktem czy dialogu bohaterów zawierającego kwestię reklamową. W serialu „39 i pół” nastoletnia Tola Szlagowska, wokalistka zespołu Blog 27, zagrała rolę wokalistki zespołu o nazwie B-27. Jednym z motywów serialu była promocja zespołu B-27 i jego najnowszego przeboju, który stanowił jednocześnie hit najnowszej płyty Blogu 27 („Cut (I’m not cute”)). B-27 (w jednym z odcinków „39 i pół”) gościł m.in. z promocyjną wizytą w studiu „Dzień Dobry TVN”, a w każdym odcinku bohaterowie serialu słuchali jego piosenek w Radiu Zet. Jako liderka Blogu 27, Tola Szlagowska pojawiała się w czasie promocji w obu stacjach. Materiały z jej wizyty w studiu „Dzień dobry TVN” można Autorem strategii komunikacyjnej serialu „39 i pół” był dom mediowy Starcom i TVN. Jeden z wiodących serwisów społecznościowych, wpisujący się w nurt Web 2.0. 59 Wskazuje na to sama nazwa: składająca się z prawdziwego imienia i nazwiska aktora oraz nazwy fikcyjnego zespołu. O nastawieniu również na promocję odtwórcy głównej roli świadczy zamieszczanie na oficjalnej stronie serialu aktualności dotyczących innych ról filmowych, nad którymi pracuje, materiałów video z wizyt w programach takich jak „Dzień dobry TVN”, dotyczących np. akcji charytatywnych itp. 60 Do nabycia m.in. w sklepie Plejada.pl 61 Koncert odbył się 12.03.2008r. w Empiku Megastore w Warszawie. 58 57 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. zobaczyć na oficjalnej stronie serialu. Tam również umieszczono materiały video stanowiące mix wywiadu (dotyczącego np. kariery wokalistki i jej prywatnego życia) i teledysku zespołu Blog 27 oraz „wyjaśnienia”: „B-27 (Tola Szlagowaska i Blog 27)” lub: „Blog 27” (w serialu występujący jako „B-27”), co w jeszcze większym stopniu utrudnia wyodrębnienie serialowej fikcji. Konwergencji zawartości towarzyszy zatem zacieranie granic między postaciami fikcyjnymi i realnymi, co wykorzystywane jest głównie w celach promocyjnych. Opisane taktyki nie stanowią zamkniętej listy. Przepływ treści pomiędzy poszczególnymi platformami medialnymi jest dużo intensywniejszy. Uwzględniana jest również prasa, inne serwisy internetowe, programy telewizyjne62. Warty odnotowania jest fakt zapraszania do produkcji TVN aktorów grających w innych serialach tej stacji, bohaterów programów (np. „Taniec z gwiazdami”)63 czy w przypadku talk show wzajemne zapraszanie się prowadzących64. Osoby te występują w charakterze gości lub grają (w epizodach czy pariodach) samych siebie, ewentualnie postaci z innych produkcji65. W ten sposób tworzy się sieć osobowości medialnych, która determinuje mezośrodowisko medialne, w tym przypadku zogniskowane wokół TVN (a szerzej Grupy ITI). Również pozostające we wzajemnych relacjach przedsiębiorstwa medialne, w przypadku każdej marki, tworzą sieć, w której następuje przepływ treści między poszczególnym platformami. W przypadku „39 i pół” TVN pozostaje w relacjach (o różnym charakterze) np. z Onet.pl, Plejada.pl, MySpace.com, Radiem Zet, Magic Records, Starcom. Działania promocyjne marek transmedialnych66 (w przypadku „39 i pół” dotyczące wykonawców i utworów muzycznych), wykraczają poza granice studia telewizyjnego czy planu zdjęciowego i lokalizują się np. w przestrzeni miejskiej. Media, z jednej strony (dzięki infrastrukturze i urządzeniom) materialne, z drugiej (przez reprezentację symboliczną) wirtualne, przenikają do miejskiego otoczenia użytkowników. Środowisko użytkowników mediów staje się w coraz większym stopniu zintegrowanym makrośrodowiskiem medialnym. Dzieje się tak nie tylko za sprawą materialnych nośników przekazów, ale także ich zawartości treściowej. Początkowo promocja wkraczająca w przestrzeń miejską nie była Jedną ze strategii staje się bowiem zapraszanie do programów telewizyjnych TVN naprzemiennie tych samych gości, bądź osób aktualnie związanych z określonymi produkcjami. Np. wspomniana Tola Szlagowska była również gościem w programie Szymona Majewskiego i Kuby Wojewódzkiego. 63 Prowadzących program obowiązują tzw. „obligi” zapraszania gwiazd TVN, Dorota Wellman w rozmowie z Andrzejem Klimem; A. Klim, Nie udaję, „Press” nr 8 (151) 2008, s. 22. 64 Np. Szymon Majewski i Kuba Wojewódzki. 65 Casus: „Magdy M. 20 lat później” w programie „Szymon Majewski Show” z udziałem odtwórcy jednej z głównych ról serialu „Magda M.”, Pawła Małaszyńskiego. 66 Określenie wprowadzone przez Henry’ego Jenkinsa, J. Jenkins, The Cultural Logic of Media Convergence, „Journal of Cultural Studies”, nr 7 (33) 2004, s. 38, http://ics.sagepub.com/cgi/content/abstract/7/1/33, 23.11.2007. 62 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. zapośredniczona komputerowo i interaktywna. Należały do niej narzędzia np. reklamy zewnętrznej (tzw. outdooru)67: bilboardy (z których korzystano również reklamując omawiane produkcje: „39 i pół” i „Szymon Majewski Show”), promocja bezpośrednia, eventy itp. Sytuację zaczęły zmieniać skonwergowane urządzenia: np. kioski multimedialne, ale szczególnie (ze względu na mobilność) multimedialne telefony komórkowe, umożliwiające wykonanie zdjęcia, nagrania wideo i umieszczenie ich w czasie niemal rzeczywistym w serwisie internetowym68. Zdaniem Manuela Castellsa multimedia kreują nowe środowisko symboliczne, decydują o istnieniu kultury rzeczywistej wirtualności (w opozycji do rzeczywistości wirtualnej)69. W nowym „systemie komunikacyjnym” „sama rzeczywistość (tzn. materialna/symboliczna egzystencja ludzi) jest całkowicie schwytana, w pełni zanurzona w wirtualnym układzie obrazów, w świecie wyobraź-sobie-że, w którym pozory nie tylko znajdują się na ekranie, za pośrednictwem którego komunikuje się doświadczenie, lecz stają się tym doświadczeniem”70. Mechanizm działa również w kierunku przeciwnym: doświadczenie staje się przedmiotem fikcji (co ma miejsce, szczególnie w produkcjach telewizyjnych, od dawna i dość często71). Omawiana konwergencja mediów objawia się tym, że powstaje „supertekst, miksujący w jednym dyskursie pełne pasji przekazy wyemitowane z obu poziomów doświadczenia”72. A role pełnione przez użytkowników mediów mają charakter hybrydyczny. Dobrym przykładem omawianych zjawisk jest Ędward Ącki, fikcyjna postać odgrywana przez Szymona Majewskiego na potrzeby programu „Szymon Majewski Show”. Postać Ędwarda Ąckiego została stworzona tuż przed wyborami parlamentarnymi w 2007r., niejako w odpowiedzi na zawirowania na polskiej scenie politycznej. Epizody z udziałem Ędwarda Ąckiego stanowiły stały punkt piątej serii programu. Satyra na polskich polityków z wykorzystaniem lidera partii ĘĄ jest przykładem rozwijającego się procesu konwergencji medialnej oraz poszerzania środowiska medialnego – rozszerzania mezośrodowiska w makrośrodowisko medialne. Ącki stanowi przykład supertekstu. Jako fikcyjna postać (często mylona z Szymonem Majewskim), biorąca udział w wielu wydarzeniach mających miejsce 67 68 poza telewizyjnym studiem, powoduje zacieranie granic między fikcją Obecnie coraz częściej spotkać się można z interaktywną reklamą zewnętrzną. Co wykorzystywano już w celach promocyjnych, [vide:] A. Mitko, Apetyt na więcej… Imprezy medialne dają efekty, http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=187&itemcat=1, 1.08.2008. 69 M. Castells, Społeczeństwo sieci, tł. M. Marody, K. Pawluś, J. Stawiński, S. Szymański, Warszawa 2007, s. 377. 70 Ibidem, s. 378. 71 Np. w serialu „39 i pół” Tomasz Kott gra samego siebie. 72 M. Castells, op. cit., s. 379. Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. i rzeczywistością. Dowodząc również, że środowisko medialne i miejskie otoczenie użytkowników mediów scalają się nie tylko materialnie, technologicznie, ale również wirtualnie, informacyjnie. Te same treści przepływają między platformami medialnymi i przestrzeniami miejskimi, determinując się wzajemnie. Ędward Ącki pojawił się z końcem sierpnia 2007r. Podczas happeningu zorganizowanego w Warszawie „zawisł na bilbordzie” (dosłownie i w przenośni). Niektóre media73 podały wówczas, że Ędward Ącki, „zwany niegdyś jako Szymon Majewski” wraz z partią ĘĄ „wkracza do polityki”. Odtąd Ącki zaczął pojawiać się w różnych miejscach w najmniej oczekiwanym momencie: w supermarkecie (by rozdawać wyborcom pieniądze: 1zł na koszyk), na bazarze (by pokazać, że robi prawdziwe zakupy), na lotnisku (by witać powracających rodaków), na manifestacji z okazji 8 marca (szukając żony), pod liceum ogólnokształcącym w czasie matur (by podać maturzystom tematy), w parlamencie w dniu inauguracji prac nowej kadencji (by zakomunikować, że dostał się do sejmu), pod siedzibą Radia Zet, którą opuszczali politycy zaraz po emisji „Śniadania z Radiem Zet” (by zachęcać Andrzeja Leppera i Tadeusza Cymańskiego do wstąpienia do partii ĘĄ), w pobliżu premiera Donalda Tuska (by sprytem wymusić na nim złożenie urodzinowych życzeń), na gali Oskarów Mody (by „wkroczyć na salony”), konferencji prasowej PZPN (by zaprezentować siebie jako maskotkę na Euro 2012) czy organizowanych happeningach, takich jak wspomniany wiec wyborczy oraz „Wielkie narodowe pranie brudów”, w które zaangażowali się przedstawiciele show biznesu m.in. Bogdan Łazuka, Ivan Komarenko i Ewelina Flinta. Ędward był również obecny na gali Świrów 2008, ponieważ otrzymał tytuł Osobowości TV74. Ącki stał się przepływającą między platformami medialnymi treścią. W związku z akcją „Ącki szuka żony” w serwisie Sympatia.pl pojawił się jego profil. W ramach kampanii wyborczej wystąpił w programach TVN, takich jak: „Kawa na ławę”, gdzie dyskutował z politykami (Ryszardem Kaliszem, Bronisławem Komorowskim, Romanem Giertychem, Zbigniewem Wassermanem, Leszkiem Millerem), „Złote Tarasy”, „Raport” (TVN Turbo), ale również w „Gazecie Wyborczej”, do której dodatkiem był plakat partii ĘĄ, w programie „Dzień dobry bardzo” Radia Zet, w którym „wynegocjował” z prowadzącymi emisję hymnu na „Ęuro 2008”: „Będziemy Mystrzamy”. Ędward Ącki zagrał również w transmitowanym na antenie TVN meczu charytatywnym TVN-Sejm, zorganizowanym przez Fundację TVN „Nie 73 74 Np. TVN24.pl w dziale „Michałki”, Dziennik.pl w dziale „Na luzie”. Szymon Majewski otrzymał tytuł Teleświra. Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. jesteś sam”75. Wystąpił w pierwszej połowie po stronie parlamentarzystów76. Powstające przy okazji happeningów materiały video były emitowane w programie telewizyjnym i zamieszczane na stronie internetowej. O działaniach Ąckiego widzowie mogli dowiedzieć się również z innych mediów77. Szczególną okazją ku temu była konferencja prasowa na temat nowej ramówki TVN. Ącki poprowadził ją wspólnie z Edwardem Miszczakiem, dyrektorem programowym stacji i Andrzejem Sołtysikiem, prezenterem, członkiem działu programowego i dawnym rzecznikiem prasowym TVN. Omawiana konferencja to szczególny przypadek konwergencji, powstania supertekstu, w którym nałożeniu podlegają dyskurs telewizyjny, a właściwie nowomedialny (z udziałem postaci fikcyjnych78) i dyskurs pr-owski przedsiębiorstwa79. Supertekst tworzą również elementy wizualne, takie jak logo partii na mównicy i logo stacji na stanowiącym tło sceny ekranie. Stacja identyfikuje się z fikcyjną partią, partia ze stacją, dzięki której powstała. Nieoczekiwane pojawienie się Ąckiego zawsze powodowało konsternację, ale za każdym razem otaczające go osoby były włączane do uczestnictwa w częściowo improwizowanym epizodzie. Wkroczenie Ąckiego do przestrzeni miejskiej wiązało się z interakcją z przypadkowymi przechodniami, klientami supermarketu, bazaru, uczniami lub „upolowanymi” politykami. W trakcie wiecu uczestnicy składali podpisy, które pozwoliłyby startować partii ĘĄ w wyborach. Oddawali swój głos poparcia dzwoniąc pod numer telefonu podany w materiale video zamieszczonym na stronie internetowej. Na bieżąco komentowali poczynania lidera na stronie internetowej partii ĘĄ – blogu: www.partiaea.blog.onet.pl80. Przepływ treści był generowany przez twórców programu „Szymon Majewski Show” bądź spontanicznie przez widzów. Odpowiedzieli oni na wezwanie Ąckiego i tłumnie stawili się pod Pałacem Kultury i Nauki, by dokonać „Wielkiego narodowego prania brudów”. Widzom zaoferowano możliwość komentowania wydarzeń (na stronie programu i blogu Mecz odbył się na należącym do Grupy ITI stadionie Legii Warszawa. Towarzyszyła mu licytacja za pośrednictwem serwisu Allegro.pl na rzecz Fundacji TVN „Nie jesteś sam” samochodu Fiat 500 z odciskiem stopy Ędwarda Ąckiego. 76 W drugiej połowie Szymon Majewski reprezentował stację TVN. 77 Ącki w sejmie udzielał wywiadów m.in. dziennikarzom Radia TOK FM, Radia Warszawa Praga, Radia Kolor, Gazety.pl, „Faktów i mitów". W serwisie Deser.gazeta.pl powstał osobny dział „Ędward Ącki”. Obszerny wywiad pojawił się m.in. w serwisie Gala.onet.pl (w dziale Gwiazdy-Twarze, pod hasłem Szymon Majewski). Jedno z pytań daje wyraz powstałej za sprawą postaci Ąckiego rzeczywistej wirtualności według Castellsa: „Gala: Czy Ędward Ącki przygotował się psychicznie na to, że będzie przez Majewskiego parodiowany w "Rozmowach w tłoku"? S.M. (Szymon Majewski – KK-P): Zastanawiam się, na jakiej zasadzie pojawiają się u niego politycy. Nie chciałbym rzucać oskarżeń, że Majewski bierze za to pieniądze, ale z drugiej strony jako szczery do bólu muszę to podejrzewać. Moi PR-owcy spróbują dowiedzieć się, co zrobić, żebym się w programie znalazł” http://gala.onet.pl/1,1439008,4,1,szymon_majewski,gwiazdy.html, 12.08.2008. 78 Obok Ąckiego jego asystentów. 79 Warty odnotowania jest fakt, iż podczas konferencji Ącki rozmawiał z Edwardem Miszczakiem na temat obecności na antenie stacji programu Szymona Majewskiego. 80 W tej chwili strona nie działa, 14.08.2008. 75 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. partii), zaproszenia gości do studia (za pośrednictwem forum internetowego), przesłania materiału video, który zostałby wyemitowany w ramach stałej części programu („Końca nie widać”)81 czy starania o rękę Ędwarda82. Na uwagę zasługuje konkurs na hasło partii ĘĄ. Wymagał on przyklejenia plakatu wyborczego83 za szybą swojego samochodu i przesłanie SMS z propozycją sloganu. W tym przedsięwzięciu, korzystając ze sponsoringu, akcji specjalnych i ambient mediów84, Ącki został powiązany z marką Crunchips. Logotyp marki Crunchips został umieszczony na wewnętrznej stronie plakatów „wyborczych” oraz na samochodzie Fiat 125p – głównej wygranej w konkursie, którą wręczył zwycięzcy Ędward Ącki. Dzięki niekonwencjonalnej nagrodzie informacja o jej przekazaniu (obok programu „Szymon Majewski Show”85, strony internetowej i bloga partii ĘĄ) pojawiła się również dwukrotnie w „Faktach” w TVN oraz w „Operacji Tuning” w TVN Turbo86. Dostawca treści i sponsor stworzyli wspólnie „pakiet rozrywkowy”87, wykorzystując efekt synergii. Obok uczestnictwa, którego ramy wyznaczały media i sponsorzy, fani podejmowali również własne inicjatywy. Powstały strony internetowe, blogi, profile w serwisach społecznościowych poświęcone liderowi i jego partii. W serwisach hostingowych internauci zamieszczali własne materiały video i zdjęcia z happeningów, parodie i satyry przyczyniając się do zwiększenia popularności Ąckiego. Uczestnicy wydarzeń z jego udziałem, ale również autorzy zawartości medialnej programu i serwisu internetowego stali się aktywnymi współtwórcami programu. Jako prosumenci brali udział w reżyserowanej fikcji, napędzając wydarzenia w środowisku medialnym, które następnie stawały się treścią zawartości mediów. W środowisku internetowym użytkownicy mediów aktywnie uczestniczyli jako internetowi telewidzowie (oglądający program online), forumowicze, komentatorzy, uczestnicy sond, autorzy e-maili i SMS-ów, w końcu klienci (kupujący np. dzwonki telefoniczne). Internauci migrowali również do innych serwisów w poszukiwaniu nowych informacji, gadżetów, możliwości skorzystania z narzędzi serwisów społecznościowych, takich jak zaproszenie gwiazdy telewizyjnej lub postaci fikcyjnej do grona „znajomych”. Najczęściej materiały te pochodziły z serwisów YouTube.com i Wrzuta.pl. Panie zgłaszały smsowo gotowość poślubienia Ędwarda. Mogły również skorzystać z serwisu Sympatia.pl. Następnie wzięły udział w rywalizacji. Relację z tego wydarzenia można było obejrzeć w programie i na stronie internetowej. 83 Dodawanego do „Gazety Wyborczej”. W programie pojawił się materiał dotyczący realizowanej przez widzów akcji plakatowej. 84 Dom Mediowy Starcom, Crunchips, Prezentacja Media Trendy 2008, http://www.mediatrendy.pl/prezentations/IPM-0083-0001/index.html, 12.08.2008. 85 Który w tym czasie był również sponsorowany przez Crunchips. 86 Promocje rozszerzono również na spotkania Ąckim na żywo. Na wiecach partii ĘĄ rozdawano uczestnikom paczki chipsów. Na podstawie: Prezentacja Media Trendy, op. cit. 87 H. Jenkins, Kultura konwergencji…, s. 70. 82 81 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. Możliwości tropienia nowych informacji i możliwości uczestnictwa w mediach stwarzały nie tylko wyszukiwarki internetowe, odnoszące do stron oficjalnych czy fanowskich, ale również działania reklamowe i public relations. Prosumenci nowomedialni, stając się użytkownikami skonwergowanych mediów (urządzeń i sieci), współtworzyli ich treść i współdecydowali o ich strukturze, by następnie dokonać konsumpcji. 5. Powyższe case studies wskazują, że konwergencja medialna, technologiczna i ekonomiczna determinują się wzajemnie, tworząc sieci przemieniające środowisko medialne. Dowodzą również, że relacje pomiędzy poszczególnymi elementami mają charakter funkcjonalny, choć ostatecznie konwergencja mediów nie przybiera uporządkowanego, regularnego kształtu. Jest, i jak zwraca uwagę H. Jenkins będzie, raczej „gniotem”88. Z perspektywy „kultury konwergencji”, szczególnie interesującą postać przyjmuje tworzenie i przepływ zawartości mediów oraz role pełnione przez ich użytkowników. Wykorzystywana w celach promocyjnych konwergencja mediów w coraz większym stopniu zaciera granice między fikcją i rzeczywistością, dając wyraz „rzeczywistej wirtualności”. Krzyżowanie się działań z zakresu marketingu, public relations, dziennikarstwa i produkcji telewizyjnej, włączające w coraz większym stopniu i na nowe sposoby użytkowników, zdają się wyznaczać przyszłość konwergencji medialnej, również na polskim rynku. Literatura: 1. Castells M. (2007), Społeczeństwo sieci, tł. M. Marody, K. Pawluś, J. Stawiński, S. Szymański, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 2. Deuze M. (2007), Convergence culture in the creative industries, „International Journal of Media Studies” nr 10 (243), ss. 243-263, http://ics.sagepub.com/cgi/content/abstract/10/2/243, 23.11.2007. 3. Dijk J. van (2006), The Network Society: Social Aspects of New Media, London, Sage Publications. 4. Dom Mediowy Starcom, Crunchips, Prezentacja Media Trendy 2008, http://www.mediatrendy.pl/prezentations/IPM-0083-0001/index.html, 12.08.2008. 5. Drożdż M. (2005), Logos i ethos mediów. Dyskurs paradygmatyczny filozofii mediów, Tarnów, Wydawnictwo Diecezji Tarnowskiej Biblos. 6. Eberspächer J. The Evolution of Broadcasting in Germany. Digitalisation, Convergence, Competition, ss. 25-42 [w:] Convergence of Telecommunications and Broadcasting in Japan, United Kingdom and Germany: Technological Change, Public Policy and Market Structure, (red.) Nakamura K., Agata K., Richmond: Routledge. 7. Gordon R. (2003), Digital Journalism: Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism, Lanham MD: Rowman & Littlefield Publishers, rozdział dostępny Czy: „tandetnie zmontowaną relacją między różnymi technologiami medialnymi”, H. Jenkins, The Cultural Logic …, s. 34. 88 Nowe media i komunikacja wizualna, red. S. Jędrzejewski, P. Francuz, Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2010. [w:] „Online Journalism Review”, 13.11.2003, http://www.ojr.org/ojr/business/1068686368.php, 18.07.2008. 8. Hartley J., Creative Industries, Malden 2005. 9. Heise U. K. (2002), Unnatural Ecologies: The Metaphor of the Environment In Media Theory, [w:] „Configurations” nr 1, ss. 149-168, http://muse.jhu.edu. 10. Jenkins H. (2001), Convergence? I Diverge, „Technology Review” 06.2001, http://www.technologyreview.com/advertisement.aspx?ad=biztech&id=40&redirect= %2FBiztech%2F12434%2F%3Fa%3Df, 18.07.2008. 11. Jenkins H. (2007), Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, tł. M. Bernatowicz, M. Filiciak, Warszawa: Wydawnictwa Akademickie I Profesjonalne. 12. Jenkins H. (2004), The Cultural Logic of Media Convergence, „Journal of Cultural Studies”, nr 7 (33), ss. 33-42, http://ics.sagepub.com/cgi/content/abstract/7/1/33, 23.11.2007. 13. Klim A. (2008), Nie udaję, „Press” nr 8 (151) ss. 18-22. 14. Lock-Lee L. (2006), Media Industry Network, [w:] Future of Media: Report, July 2006, Future Exploration Network, http://www.futureexploration.net/images/Future_of_Media_Report2006.pdf, 26.07.2008. 15. McLuhan M. (2001), Wybór tekstów, (red.) E. McLuhan, F. Zingrone, tł. E. Różalska, J. Stokłosa, Poznań: Zysk i Spółka Wydawnictwo. 16. Negroponte N. (1997), Cyfrowe życie: jak odnaleźć się w świecie komputerów?, tł. M. Łakomy, Warszawa: Książka i Wiedza. 17. Picot A. (2001), Telecommunications and Convergence. The situation in Germany, ss. 9-24 [w:] Convergence of Telecommunications and Broadcasting in Japan, United Kingdom and Germany: Technological Change, Public Policy and Market Structure, (red.) Nakamura K., Agata K., Richmond: Routledge. 18. Prezentacja Media Trendy 2008: Crunchips, http://www.mediatrendy.pl/prezentations/IPM-0083-0001/index.html, 12.08.2008. 19. Składanek M. (2005), Hipertekst i hipermedia, „Kultura Współczesna” nr 1/2005, ss. 122-142. 20. Storsul T., Fagerjord A. (2008), Digitisation and Media Convergence (hasło), [w:] The International Encyclopedia of Communication, red. W. Donsbach, Oxford, Malden MA 2008, Blackwell Reference Online, http://www.communicationencyclopedia.com/subscriber/tocnode?id=g978140513199 5_chunk_g97814051319959_ss39-1, 25.06.2008. 21. Strate L. (2006), Echoes and Reflections. On Media Ecology as a Field of Study, Cresskill: Hampton Press. 22. Toffler A. (1997), Trzecia fala, tł. E. Woydyłło, Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy.