Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo by Katarzyna Kopecka-Piech | Papers by Katarzyna

Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. Katarzyna Kopecka-Piech HIPERMEDIALNE? SKONWERGOWANE? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo Zjawiska dynamicznie rozwijającej się konwergencji mediów i kultury partycypacji przemieniają role uczestników procesu komunikacji. Za sprawą nowych mediów stają się oni prosumentami, prodbiorcami, współkreatorami (co-creators) mediów. Do zmian statusu użytkowników przyczyniają się strategie przedsiębiorstw przynależnych to tzw. branż (przemysłów) kreatywnych. W „kulturze konwergencji" użytkownik nowych mediów nie tylko tworzy media, które są wyrazem jego aktywności (we media), lecz także, jako konstytutywny element środowiska medialnego, przeobraża je i integruje. Przedmiotem poniższej analizy będą role uczestników komunikacji pełnione w sposób intermedialny dzięki interaktywności nowych mediów. Przyjęta perspektywa analityczna zakłada analizę środowisk uwzględniającą sieciową strukturę współczesnych mediów. W centrum zainteresowania znajdą się typowe i nietypowe role pełnione przez użytkowników. Obiektem studium jest środowisko medialne programu You Can Dance. Po Prostu Tańcz! emitowanego w stacji TVN. Pierwsza część rozważań poświęcona jest zdefiniowaniu roli komunikacyjnej i wyodrębnieniu jej typów. Są to, z jednej strony, role oczekiwane, w tym projektowane przez kreatywne przedsiębiorstwo w strategii telewizyjnej, internetowej i transmedialnej oraz w strategii reklamowej (w tym autoreklamowej); z drugiej strony – role kreowane przez uczestników kultury konwergencji: spontaniczne i oddolne (grassroot). Pomiędzy typami idealnymi kształtują się role negocjowane. Przedkładane studium koncentruje się na rolach projektowanych, których szczegółowej analizie poświęcona jest część druga. Przyjęta metodologia ma charakter transdyscyplinarny. Jej podstawą jest ekologia medialna oraz koncepcje sieci. Teoretyczna konstrukcja roli komunikacyjnej czerpie natomiast z socjologicznych ujęć ról społecznych, teorii kulturowej brytyjskiej szkoły krytycznej, jak również z teorii wypowiedzi. Pomocniczo wprowadzone zostały nadto ustalenia teorii sztuki nowych mediów. Proponowane ujęcie łączy zatem orientację podmiotową i systemową1. 1 Michał Drożdż, Logos i ethos mediów. Dyskurs paradygmatycznych filozofii mediów, Tarnów 2005, s. 221. 1 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. 1. Rola komunikacyjna Z perspektywy sieciowej rola komunikacyjna stanowi węzeł w sieci, który pełni określone funkcje niezależnie od cech podmiotu będącego węzłem. W klasycznej analizie sieciowej „istotą są relacje i związki, a nie cechy jednostek pełniących jakieś role” 2. Z tej perspektywy rola jest ponadindywidualna, wynika z pozycji w sieci relacji. Zmienność i tymczasowość charakterystyczne dla sieci lub, szerzej, układów złożonych, decydują również o zmienności ról: „Zmienne interakcje między osobami czy grupami mogą przekształcać zachowania, tworząc tym samym miejsce dla pojawiania się nowych ról i mieniania starych”3. Jan van Dijk proponuje potraktować sieć jako nie tylko formę, ale również substancję łączącą jednostki i elementy z określonymi cechami4. Przyjmuje założenie, iż w badaniach sieciowych istotne są również cechy jednostek. Analiza ról winna zatem uwzględniać także charakterystykę podmiotu komunikacji. Uczestnik komunikacji należy do grupy docelowej nie tylko ze względu na miejsce zajmowane w sieci, ale również ze względu na swoje atrybuty. Natomiast z przyjętej perspektywy ekologicznej wynika, że użytkownik jest konstytutywnym elementem analizy środowiska medialnego, którego funkcje ulegają zmianom, a znaczenie wzrasta wraz rozwojem kultury konwergencji bądź, szerzej – kultury partycypacji. W konstrukcji pojęcia roli komunikacyjnej pomocne okazują się ustalenia innych nauk społecznych, odnoszących się, z jednej strony, do projektowanych oczekiwań względem jednostki (ustalenia dotyczące społecznych zachowań bądź wypowiedzi językowych), z drugiej zaś – do modeli możliwych reakcji na daną sytuację (takich jak np. przekaz tekstu kultury). Pojęcie roli społecznej pojawiło się w socjologii w latach trzydziestych XX wieku, a „termin (..) został zapożyczony z literatury i dramatu”5. Pojęciem roli posługują się obecnie przede wszystkim przedstawiciele czterech orientacji teoretycznych. Rola społeczna jest rozumiana jako /1/ ekwiwalent pozycji społecznej6; /2/ zachowanie jednostek zajmujących określone pozycje w strukturze społecznej; /3/ oczekiwania odnoszące się do zachowań 2 3 Agnieszka Rothert, Między porządkiem a chaosem, Warszawa 2006, s. 53. Ibidem, s. 54. 4 Jan van Dijk, The Network Society: Social Aspects of New Media, London 2006, s. 38. 5 Jacek Szmatka, Rola społeczna, w: Encyklopedia socjologii, t. 3, red. zbiorowa, Warszawa 2000, s. 321 i nast. 6 „Układ norm i wartości grupowych, którym towarzyszą oczekiwania członków grupy dotyczące sposobu wypełniania tych norm i wartości”, ibidem, s. 322. 2 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. jednostek zajmujących określone pozycje; /4/ wzór kulturowy działania w określonej sytuacji7. Rola zatem wynika ze struktury (w przypadku roli społecznej jest to struktura społeczna) bądź stanowi swoisty postulat. Rola komunikacyjna może być zatem traktowana jako oczekiwane działanie. Spełnienie wymogów danej roli jest rodzajem fortunności – wypełnieniem założeń projektowanej roli. Jeśli przyjąć, że rola oczekiwana jest odpowiednikiem illokucji, która „tworzy wizerunek odbiorcy przewidywanego”8, a „perlokucja (...) dokumentuje odbiorcę faktycznego”9, to w koncepcji roli komunikacyjnej, podobnie jak w teorii wypowiedzi, można przyjąć założenie o możliwości zaistnienia pewnego rodzaju niefortunności10. Illokucja podporządkowana jest „nadawczej intencji komunikacyjnej, projektującej sytuację odbioru i funkcje wypowiedzi”11. Perlokucja zaś jest znaczeniem, jakie „wypowiedź faktycznie zyskuje w odbiorze”12. Jak zwraca uwagę Aleksandra Okopień-Sławińska, składnikiem illokucji jest cel, zaś skutek – składnikiem perlokucji. Fortunność polega na zgodności celu i skutku13. Nie zawsze projektowany model odbiorcy zostaje zrealizowany. Analogicznie, nie zawsze realizowana jest projektowana rola komunikacyjna. Użytkownik traktuje role w sposób twórczy. Podobnie jak teksty kultury są polisemiczne, tak stosunek do roli komunikacyjnej może być zróżnicowany. Steward Hall przestrzega jednak, by indywidualnym preferencjom odbiorców nie przypisywać dominującej roli. „Kulturowe kompetencje i kreatywność, do których mogą sięgnąć, tworząc możliwe odczytania, to wytwory społeczne i kulturowe”14. Możliwe odczytania medialnych tekstów, szeroko rozumianej zawartości mediów (obok treści także formy obiektu medialnego), jak i aktywność użytkownika balansują między indywidualną kreatywnością i ramami społecznokulturowymi. Jednakże użytkownik interaktywnych mediów, tak jak czytelnik tekstów kultury, ma możliwość wielorakiego ustosunkowania się do przedkładanego mu projektu. Może zająć postawę dominującą, opozycyjną bądź negocjacyjną. Pierwsza z nich akceptuje 7 8 Ibidem. Aleksandra Okopień-Sławińska, Semantyka wypowiedzi poetyckiej, (Preliminaria), Kraków 2001, 238. 9 Ibidem. 10 Brak potwierdzenia illokucji w perlokucji, ibidem. 11 Ibidem. 12 Ibidem. 13 Ibidem, 242. 14 Lisa Taylor, Andrew Willis, Medioznawstwo. Teksty, instytucje, odbiorcy, tłum. M. Król, Kraków 2006, s. 179. Podobnie na społeczne determinowanie ostatecznego znaczenia wskazuje A. Okopień-Sławińska. „Performatywne skutki takich wypowiedzi płyną nie z ich siły illokucyjnej, lecz z siły zinstytucjonalizowanych rytuałów społecznych, w których służbę zostały wprzęgnięte”, Aleksandra Okopień-Sławińska, op. cit., s. 242. 3 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. „kodowanie wpisane w tekst przez media”15. Na poziomie działania, a więc realizacji roli komunikacyjnej, oznaczałoby to podejmowanie aktywności zaprojektowanej przez komunikacyjną strategię twórców. Postawa druga polega na „bezpośrednim kontestowaniu przesłania tekstu”16, a więc oznacza brak realizacji strategii. Najczęściej jednak mamy do czynienia z odczytaniem negocjacyjnym17, przejęciem części wyznaczników roli oczekiwanej i jej indywidualną interpretacją lub transformacją. Cyfryzacja, interaktywność i inne cechy nowych mediów stwarzają dodatkowe możliwości działania. Użytkownik nowych mediów często wychodzi poza repertuar ról założonych w strategii. Rozpoczyna „własną” działalność, budowaną z uwzględnieniem marki, tytułu bądź działalności korporacji, acz od nich w dużym stopniu niezależną, a niekiedy nawet przez korporację niepożądaną. Użytkownik kreuje własną rolę komunikacyjną. Aktywność, twórczość, a nawet same wybory w zakresie użytkowanych mediów skutkują przeobrażeniem odbiorców w dostawców. Użytkownicy mediów stają się „współtwórcami dóbr, usług, polityk, tak jak konsumentami i wykonawcami”18. Szczególnie w dobie tzw. Internetu drugiej generacji wzrasta możliwość kreacji ról komunikacyjnych, co pozwala mówić o realizacji roli kreowanej . W kreacji nowej roli komunikacyjnej uwzględnić jednak należy te elementy środowiska komunikacyjnego, które determinują i ograniczają ramy wykreowanej roli. Niezależność w kreacji roli jest względna; nowa rola nie jest autonomiczna w stosunku do innych ról komunikacyjnych (np. autor fanowskiej strony programu telewizyjnego ma możliwość wykreowania roli tłumacza rzeczywistości telewizyjnej, ale będzie ograniczony np. rolą blogera). W świetle dotychczasowych ustaleń analizę ról komunikacyjnych użytkowników nowych mediów winno poprzedzić ich zdiagnozowanie. W pierwszej kolejności wyodrębniona zostaje rola zakładana. Jest to rola projektowana (w strategii marketingowej i public relations) przez kreatywne przedsiębiorstwo. Rolę tę projektować może strategia programowa, reklamowa, ale również techniczna warstwa komunikacji; wszak gros aktów komunikacji opiera się na wyborze z menu19. O tym, czy rola projektowana zostanie zrealizowana, oprócz pozycji, decydować będą również cechy indywidualne użytkownika. Dla każdego użytkownika w danej sytuacji komunikacyjnej rola realizowana będzie inna. Pod uwagę wziąć zatem należy także kompetencję komunikacyjną, doświadczenie i inne jego 15 16 Lisa Taylor, Andrew Willis, op. cit., s. 180. Ibidem. 17 Ibidem. 18 Jan van Dijk, op. cit., s. 40. 19 Ibidem. 4 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. cechy indywidualne. Jak zaznaczono, uczestnik procesu komunikacji realizuje, neguje bądź negocjuje rolę założoną w poszczególnych ramach komunikacji. Ze złożoności procesu uczestnictwa w konwergujących mediach wynika wielość ram komunikacji (takich np., jak ekonomiczna i techniczna). Tak jak rolę społeczną określa społeczna struktura, a konsument może wykazać się trojaką postawą w stosunku do tekstu kultury, tak też specyfika medium, a szerzej – środowiska medialnego, określa oczekiwane role komunikacyjne, które użytkownik nowych mediów wypełnia, negocjuje lub neguje. „Konwencje mediatyzowanego doświadczenia są pomieszczone przez wewnętrzne struktury sposobu reprezentacji. Format (zjawiska – K. K.P.) reprezentowanego pozycjonuje użytkownika, definiując możliwości doświadczenia, wejścia w świat reprezentowanego. Rola czytelnika/widza, definiowana przez kontrapunkt w kompozycji mediatyzowanego doświadczenia, jest zakładana z góry, wyobrażona przez autora, jako wewnętrzny narrator powieści, zewnętrzne oko obrazu, ujęta (brana pod uwagę) widownia filmu”20. Jednakże, podobnie jak w sztuce nowych mediów, intermedium transformuje przestrzeń między dwoma formami sztuki, destabilizując pozycję czytelnika/widza21, tak w komunikacji za pośrednictwem skonwergowanych mediów krzyżujące się media i usieciowione środowiska komunikacyjne decydują o znaczeniu użytkownika i o spektrum jego możliwych do pełnienia ról. W dobie konwergencji mediów role pełnione są dzięki hipermediom. Hipermedia (podobnie jak multimedia) są narzędziami integrującymi i akomodującymi operacje na przecięciu różnych mediów (cross-media)22 – „kreują nową pozycję użytkownika, który staje się nawigatorem, konstruktorem doświadczenia na przecięciu różnych mediów, wewnątrz melanżu multimediów. Ta pozycja stabilizuje czytelnika/widza w zakładanej z góry roli interaktora”23. Hipermedia zapośredniczają kontakt użytkowników z transmedialnymi markami i franczyzowaną zawartością. Determinują kształt roli oczekiwanej, umożliwiają negocjację tej roli, stanowią także narzędzie kreacji nowych ról. Z drugiej strony hipermedia są definiowane działaniem użytkownika, jego interakcją. 20 Mette Ramsgard Thomsen, Positioning Intermedia: Intermedia and Mixed Reality, „Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies”, 2002, nr 8 (37), s. 38, http://con.sagepub.com [28.11.2007]. 21 Ibidem. 22 Ibidem, s. 37. 23 Ibidem, s. 38. 5 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. „Rola społeczna jest kategorią relacjonalną. Aktorzy są aktorami w relacjach (…)”24. Podobnie każda rola komunikacyjna, niezależnie od tego, czy jest rolą realizowaną, negocjowaną czy kreowaną, pozostaje w związku z innymi rolami (tak jak aktor społeczny w stosunkach z innymi aktorami). Można powiedzieć, że w dobie konwergencji mediów nie mamy do czynienia z rolami czystymi; podobnie jak uczestnicy kultury konwergencji powiązani są sieciami relacji, tak i ich role komunikacyjne tworzą sieci. Hybrydyzacja, będąca stałym elementem konwergencji mediów, obejmująca np. technologie, gatunki komunikacji25, determinuje hybrydyzację ról komunikacyjnych. 2. Studium przypadku: You Can Dance. Po Prostu Tańcz! Na użytek analizy ról komunikacyjnych wyodrębnić można trzy typy środowisk: mikro-, mezo- i makrośrodowisko, odpowiadające kolejno: środowisku jednego medium: internetu; środowisku korporacji medialnej tworzącej markę programu (Grupy ITI) oraz środowisku przenikania rzeczywistości medialnej i przestrzeni publicznej – realizacji idei rzeczywistej wirtualności Manuela Castellsa, tzw. rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality)26. Przedmiotem analizy jest program You Can Dance. Po Prostu Tańcz! emitowany na antenie stacji TVN. Dotąd doczekał się trzech edycji27. Polską wersję programu na amerykańskiej licencji So You Think You Can Dance produkuje TVN wraz z Mastiff Media Polska, członkiem grupy Zodiak Television AB. Program składa się z kilku etapów: ogólnodostępnych castingów na terenie Polski, pierwszego etapu selekcji uczestników podczas pobytu szkoleniowego za granicą oraz transmisji na żywo, podczas których jury wskazuje uczestników do eliminacji, a widzowie w głosowaniu telefonicznym i SMS-owym decydują, kto odejdzie z programu. Program można zatem określić jako rozrywkowe show interaktywne. Promocja programu wykorzystuje obok tradycyjnych narzędzi reklamowych (takich jak autoreklama na antenie stacji, reklama zewnętrzna czy internetowa) również transmedialne strategie promocyjne z wykorzystaniem innych produkcji telewizyjnych 24 25 Jacek Szmatka, op. cit., s. 323. Por. np. Anders Fagerjord, Four Axes of Rethorical Convergence, www.dichtung-digital.org/2003/4fagerjord.htm [21.07.2008]. 26 Szerzej na ten temat mówiłam w referacie Nowe media z perspektywy konwergencji. Wzajemne determinacje struktury, treści i typów uczestnictwa wygłoszonym na I Kongresie Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecznej, Wrocław 15-18.09.2008. 27 Dane na dzień 21.10.2008. 6 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. emitowanych na antenie stacji (np. Dzień Dobry TVN, Szymon Majewski Show, Kuba Wojewódzki), porannego programu Radia Eska czy oficjalnego serwisu internetowego w ramach plejada.pl28. W promocji programu wykorzystywane są również niestandardowe rozwiązania reklamowe, zarówno w mikro-, jak i makrośrodowisku medialnym. Każde z zastosowanych rozwiązań promocyjnych projektowało repertuar potencjalnych ról dla członków grupy docelowej. Także tworząca się sieć komunikacyjna marki (You Can Dance) determinowała określone role uczestników środowiska medialnego. Kreację nowych ról umożliwiało przede wszystkim mikrośrodowisko. Szeroki repertuar ról projektowała stacja emitująca program, agencje i domy mediowe współpracujące z nią przy tworzeniu intermedialnych akcji promocyjnych lub eventów, oficjalny serwis internetowy, partnerzy medialni, sponsorzy. Katalog tych ról z pewnością wart jest szczegółowego opracowania, a poszczególne role – zbadania. Poniżej opisana zostanie jednak tylko rola komunikacyjna medialnego globtrotera, zaprojektowana i realizowana w poszczególnych środowiskach medialnych, na skrzyżowaniu platform medialnych i marek. Medialny globtroter „przemierza” platformy medialne, uzupełniając swoją wiedzę na temat marki, tytułu, programu, ale przede wszystkim angażując się w projektowane i kreowane działania. Gdy jest fanem, jego wędrówki nabierają charakteru szpiegowskiego: użytkownik szuka newsów, nowych aspektów i kontekstów, możliwości uczestnictwa. Jeśli pozostaje zdystansowanym, aczkolwiek uważnym uczestnikiem mediów, w sposób niezamierzony dostrzega nowe związki i informacje, niekiedy przypadkowo włącza się w tworzenie zawartości, promowanie marki czy inne formy uczestnictwa. 2.1. Mikrośrodowisko Dzięki interaktywności i cyfryzacji środowisko internetowe stwarza kreatywnym przedsiębiorstwom duże możliwości nietuzinkowego wykorzystania tych walorów do celów marketingowych. Twórcy strategii reklamowej You Can Dance zdecydowali się na promocję z wykorzystaniem „ukrytego konkursu”29. Pomysł zasadzał się na realizacji roli medialnego (w tym przypadku internetowego) globtrotera, bowiem tylko pilne śledzenie rozproszonych w sieci komunikatów pozwalało na uzyskanie nagrody. Na stronie www.teledyski.onet.pl30 umieszczono interaktywny baner reklamowy. Należało 28 29 http://youcandance.plejada.pl. You Can Dance – ukryty konkurs dla fanów, Prezentacja Media Trendy 2008, Kategoria: innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy docelowej, Dom Mediowy Starcom, http://www.mediatrendy.pl/prezentations/IDDSGD0068-0002/index.html [15.11.2008]. 30 Onet.pl jest częścią Grupy ITI. 7 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. w rytm muzyki klikać na właściwe przyciski. Gdy animowana tancerka wykonała za sprawą kliknięć swój taniec, na stronie pojawiał się numer telefonu, pod który należało zadzwonić i nagrać wypowiedź, która z kolei miała przekonać organizatorów do gratyfikacji w postaci wejściówki do studia na czas emisji programu. Tylko zagorzali fani wiedzieli z wpisów na forum internetowym serwisu www.youcandance.tvn.pl31, co kryje się pod niepozornym banerem. I tylko oni zostali nagrodzeni „wprowadzeniem do realnego świata programu”32. Rola internetowego szpiega została więc zaprojektowana po to, by zaangażowanie mikrogrupy najzagorzalszych fanów zostało docenione. Mikrośrodowisko stwarza jednak możliwości poszerzania uczestnictwa w uniwersum programu również tym, którzy nie należą do zagorzałych wielbicieli. Dzięki zastosowaniu cross-mediowej strategii nadawczej program ulega multiplikacji. Na dwóch platformach, telewizyjnej i internetowej, powstają równoległe, a jednocześnie krzyżujące się wersje programu. Telewidzowie informowani przez prowadzącą program, a także reklamę w telewizji i internecie, dowiadują się o możliwości jednoczesnego śledzenia rozgrywki na scenie (TVN) i wydarzeń za kulisami (Onet.pl). Przed telewizyjną transmisją finału III edycji You Can Dance, w jej trakcie i po niej na stronie www.teledyski.onet.pl transmitowano wywiady przeprowadzane z zaproszonymi gośćmi, uczestnikami aktualnej i poprzednich edycji, jurorami. Użytkownicy serwisu komentowali na żywo oglądany finał na forum. Wymagało to albo podzielności uwagi charakterystycznej dla tzw. multitaskingu, albo nieustannych wyborów: gdzie patrzeć, czego słuchać, czy wyrazić opinię. Niemożność pełnego uczestnictwa na dwóch niezależnych platformach równocześnie zachęca do obejrzenia powtórki programu w internecie (co reklamowano już w trakcie transmisji), ale może również rodzić frustrację z powodu wykluczenia z udziału w symultanicznych narracjach. Rola internetowego globtrotera może być zatem wpisana w szerszy projekt roli globtrotera medialnego realizowanego w mezośrodowisku. Jej usytuowanie na synchronicznym przecięciu różnych platform medialnych, może skutkować niemożnością zrealizowania np. roli mikrośrodowiskowej. 2. 2. Mezośrodowisko Role użytkowników nowych mediów w mezośrodowisku, które obejmuje redakcje, produkcje, marki korporacji oraz ich medialne reprezentacje wpisują się w zasady działania współczesnych przedsiębiorstw medialnych, przynależnych to tzw. branż (przemysłów) 31 32 W wyniku przekierowania de facto: www.youcandance.plejada.pl. You Can Dance… Sformułowanie to pojawia się w komentarzu lektora do prezentacji. 8 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. kreatywnych (creative industries). Ich operatywna definicja sformułowana przez Johna Hartleya brzmi następująco: „koncepcyjna i praktyczna konwergencja sztuki kreatywnej (indywidualnego talentu) z przemysłami kultury (masowa skala) w kontekście technologii nowych mediów (ICT) wraz z ekonomią nowej wiedzy, w celu wykorzystania od niedawna interaktywnych obywateli-konsumentów”33. Proces produkcji medialnej obejmuje z jednej strony „uproszczoną zawartość tworzoną dla w dużym stopniu niewidocznej, «masowej» publiczności”, z drugiej – formy charakteryzujące się przejęciem kontroli przez użytkownika i działaniem typu prosumenckiego34. Mezośrodowisko medialne, charakteryzujące się usieciowieniem marek, treści i osobowości medialnych, projektuje rolę globtrotera korporacyjnego , bacznego obserwatora lub w przypadku fanów – wiernego poszukiwacza możliwości poszerzenia kontaktu z programem. Nie ogranicza się to jedynie do wejścia na promowaną stronę internetową bądź wysłuchania audycji radiowej polecanej w trakcie emisji telewizyjnej, ale oznacza także konieczność nieustannego aktualizowania informacji pozyskiwanych przez użytkowników mediów dzięki transmedialnej formule promocji. Prowadzący, uczestnicy, twórcy programu pojawiają się bowiem na antenie stacji TVN w innych programach, dopowiadając ciąg dalszy rozpoczętej historii. Nie stronią od obecności w mediach innych przedsiębiorstw medialnych, jednakże często „lojalnie” informują o tym użytkowników. Poszczególne elementy składające się na środowisko marki wraz z relacjami między nimi tworzą sieć. Sieć tworzą platformy medialne (programy telewizyjne, serwisy internetowe, eventy danej korporacji medialnej) uwzględnione w strategii komunikacyjnej, a także elementy zewnętrzne (np. niezależne eventy, zewnętrzne wobec Grupy ITI serwisy internetowe lub produkcje telewizyjne). Łączą się one ze sobą za sprawą działań podejmowanych na rzecz promocji danego programu. Obecność treści, osób, elementów wizualnych na różnych platformach medialnych wzmacnia efekt promocyjny i poszerza kreowane uniwersum. Fan ma zatem możliwość udziału w konkursie na łamach czasopisma Bravo, w którym zwycięstwo pozwoli mu osobiście poznać uczestników programu. Może uczestniczyć w organizowanym przez TVN spotkaniu z uczestnikami w centrum handlowym „Złote Tarasy” lub biciu rekordu Guinnessa w liczbie jednocześnie tańczących par, co TVN 33 34 John Hartley, Creative Industries, w: Creative Industries, red. J. Hartley, Malden 2005, s. 5. Mark Deuze, Collaboration, participation and the media, „New Media Society” 2006, nr 8(691), s. 697, http://nms.sagepub.com [23.11.2007]. 9 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. wyemituje w specjalnym programie Po prostu tańcz z gwiazdami35. Dzięki informacji w oficjalnym serwisie w ramach plejada.pl zyskuje możliwość zapoznania się z twórczością Josefa Hedingera, „odkrytego” przez jednego z uczestników programu piosenkarza, prezentującego swoją twórczość w serwisie My Space. Może wziąć udział w zewnętrznym evencie Dance Fighters z udziałem uczestników You Can Dance organizowanym przez władze Białegostoku, wkraczając tym samym w zewnętrzne wobec działań Grupy ITI, makrośrodowisko medialne. Również same produkcje telewizji TVN tworzą węzły korporacyjnej sieci, dla których łącznikiem staje się osoba medialna, gwiazda danej produkcji. Uczestnicy, prowadzący, członkowie jury pojawiają się w innych programach TVN w celu wzmocnienia efektu promocyjnego36. Finaliści III edycji You Can Dance biorą udział w Tańcu z Gwiazdami. Finalistka I edycji (Anna Bosak), zostaje zaangażowana do gry w serialu Teraz albo nigdy. Zwycięzca I edycji (Maciej Florek) gości w programach Szymon Majewski Show i Kuba Wojewódzki. A co tydzień podczas danej edycji można być pewnym obecności uczestników wyeliminowanych z programu w środowy wieczór w czwartkowym wydaniu Dzień Dobry TVN. Przepływ treści między wieloma platformami determinuje sposób uczestnictwa w świecie programu. Chcąc być uczestnikiem wyłaniającego się z sieci powiązań uniwersum, użytkownik skonwergowanych mediów musi, podobnie jak bohaterowie programu i treści na jego temat, płynnie przemieszczać się pomiędzy poszczególnymi platformami medialnymi, realizując kolejny wymiar opisywanej tu roli medialnego globtrotera. 2. 3. Makrośrodowisko Obok wspomnianych koncepcji „rzeczywistej wirtualności” i „rzeczywistości rozszerzonej”, w świetle prowadzonych analiz, na uwagę zasługuje również implementowana do badań nad sztuką nowych mediów koncepcja „wymieszanych rzeczywistości” (mixed realities) – „przestrzeni integrujących mediatyzowane i fizyczne wymiary” 37, definiowanych jako „przestrzenne środowisko, w którym uczestnicy mogą wchodzić w interakcję z fizycznymi i cyfrowymi informacjami na sposób zintegrowany”38. W odróżnieniu od 35 Na hybrydyczny charakter programu wskazuje sam tytuł, połączenie Tańca z Gwiazdami z You Can Dance. Po prostu tańcz!. 36 Bardzo często wynika to z tzw. obligów, zobowiązania twórców programu do zapraszania określonych osób związanych z produkcjami stacji. 37 Mette Ramsgard Thomsen, op. cit., s. 37. „Wymieszane rzeczywistości należą do tradycji imersyjnych dzieł sztuki dążących do totalnego doświadczenia przetransportowania widza w (rzeczywistości – przyp. K. K.-P.) mediatyzowane”, ibidem, s. 39. 38 Paul Milgram, Haruo Takemura, Fumio Kishino, Merging Real and Virtual Worlds, http://vered.rose.utoronto.ca/spike/papers/Paul-NetworkedReality94.doc [13.11.2008]. 10 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. rzeczywistości wirtualnej, „w rzeczywistościach wymieszanych (to, co – KK-P) mediatyzowane jest umieszczane w niemediatyzowanym doświadczeniu środowiska fizycznego”, stając się w stosunku do tego środowiska „symultanicznym konstruktem”39. „Rozwój interaktywnych środowisk, które angażują fizyczną obecność użytkownika, definiuje środki, za których pomocą kalkulowane (w domyśle komputerowo – przyp. KK-P) i fizycznie obecne środowisko może być traktowane jako jedna ciągła całość. (…) To interaktywność jest tym, co miesza, łączy albo przeszczepia doświadczenie wirtualności i fizyczności”40. Medialny globtroter realizuje swoją rolę również poza środowiskiem internetowym i korporacyjnym mezośrodowiskiem. Media jako technologiczne narzędzia, a jednocześnie środki komunikacji projektują tę rolę także dla przestrzeni publicznej. Przykładem jest promocja You Can Dance z wykorzystaniem interaktywnych bilbordów umieszczonych w ośmiu miastach Polski w okolicach deptaków, centrów handlowych, pubów i na przystankach41. Akcja promocyjna polegała na zainstalowaniu standardowego plakatu reklamowego, wraz z nim odtwarzacza MP3 emitującego muzykę, a na chodniku pod bilbordem maty z krokami układu tanecznego. Miało to stanowić zachętę dla potencjalnych przechodniów do tańca. W niektórych nośnikach zastosowano także kamery. Wejściem w zakreślone pod plakatem pole „wykonawca” uruchamiał muzykę i automatyczne nagrywanie swojego tańca. W ten sposób nagrano 1500 filmów (ok. 100 godzin)42 z występami przechodniów. O akcji informowano w programie Dzień Dobry TVN. Najlepsze nagrania wyemitowano w telewizji oraz trafiły na stronę www.youcandance.onet.pl43, stymulując w ten sposób tworzenie zawartości serwisu oraz wywołując wzrost zainteresowania stroną internetową, a przez to również samym programem. W tym przypadku rolę medialnego globtrotera można potraktować dosłownie. Użytkownikom mediów zaprojektowano rolę, którą zrealizować mogli tylko dzięki swojej mobilności, przemierzając makrośrodowisko medialne, nasycone multimedialną komunikacją. Umożliwiono również indywidualną, „masową” ekspresję w niespotykany 39 40 Mette Ramsgard Thomsen, op. cit., s. 39. Ibidem, s. 40. 41 You Can Dance – Roztańczmy Miasto!, Prezentacja Media Trendy 2008, Kategoria: Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej, Dom Mediowy Stracom, http://www.mediatrendy.pl/prezentations/IWRZ0068-0001/index.html. 42 Ibidem. 43 Ibidem. 11 Hipermedialne? Skonwergowane? Role uczestników komunikacji zapośredniczonej sieciowo, [w:] Tekst w sieci. Literatura, społeczeństwo, komunikacja, red. A. Gumkowska, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. dotąd sposób. Tym samym „działanie oparte o wymieszane rzeczywistości” stało się „kreacją wielowymiarowej przestrzeni, w której są możliwe nowe działania i interakcje”44. 3. Konkluzje Można, oczywiście, twierdzić, że zawsze, także w starych mediach, użytkownicy uczestniczyli w mediach. Należy jednak podkreślić, za Markiem Deuzem, że „cyfryzacja, szerokopasmowość, internet i inne bardziej lub mniej nowoczesne technologie odpowiadają za rozszerzenie tej kultury medialnej w takim zakresie, że ważniejsze korporacje (w domyśle medialne – KK-P) nie mogą dłużej tego ignorować”45. Wprowadzają zatem nowe strategie, w tym promocyjne, i projektują użytkownikom nowe role, w tym interaktywne. Zarówno na etapie projektowania roli, jak i jej realizacji (w różny, także w autoekspresyjny sposób) obserwujemy przekształcanie się środowisk medialnych: „(…) niepewność, ciągły ruch, zmiana, nieprzewidywalność albo być może: «prowizoryczność» (kludginess – dosłownie: ‘bycie gniotem’ – KK-P) – są tym, co definiuje tworzenie i użycie mediów wszędzie na świecie i przystosowanie przemysłów kultury do nowej widoczności «post-konsumenckich» zachowań”46. 44 45 Mette Ramsgard Thomsen, op. cit., s. 44. Mark Deuze, op. cit., s. 696. 46 Ibidem, s. 697. 12